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Tendances

Corée du Sud, le dragon asiatique grandit

Devant le flux grandissant de visiteurs étrangers qui se rendent chaque année en Corée du Sud, l’industrie hôtelière de la ville peine à absorber l’ensemble de la demande et le manque de chambres se fait ressentir. Après avoir délaissé le secteur du tourisme pendant plusieurs années, le gouvernement coréen en a repris les rênes et redouble d’efforts pour dynamiser la fréquentation de la destination via la mise en place de mesures incitatives à l’investissement.

Chiffres clés :
  • Population : 48 955 203 habitants
  • Superficie : 99 274 km2
  • Nombre d'hôtels : 736
  • Nombre de chambres : 80 251
  • Statistiques touristiques : 10 millions de touristes internationaux en 2012
  • Principal marché émetteur : Japon

Enregistrant des taux de croissance record depuis plusieurs années, la République de Corée n'est plus considérée aujourd'hui comme un pays émergent mais plutôt comme la quinzième puissance mondiale et le plus grand des dragons asiatiques en termes de poids économique. Désormais membre de l'OCDE et du G20, le pays fait parti intégrante du club des pays développés. Au fil des ans, la Corée du Sud a su se forger une industrie performante, qui compte parmi les leaders mondiaux de l'automobile, de la construction navale, de l'ingénierie ou encore de l'électronique grand public, avec des sociétés de renommée internationale comme Samsung, LG ou Hyundai. Elle dispose ainsi aujourd'hui d'une situation économique assez solide pour poursuivre son cycle de croissance au cours des prochaines années. Seule ombre au tableau, la complexité des rapports qu'entretient la Corée du Sud avec sa voisine homonyme du Nord pèse sur ses relations extérieures depuis plus de six décennies. L'arrivé au pouvoir du jeune Kim Jong-Un, à la fin de l'année 2011 n'a pas arrangé la situation et les tensions militaires entres les deux territoires de la péninsule n'ont cessé de croître. Plus récemment, Pyongyang s'est montrée désireuse de renouer le dialogue avec Séoul, mais l'annulation des pourparlers par Séoul il y a quelques semaines a une nouvelle fois démontré la complexité des relations entre les deux Corées. L'industrie touristique se développe malgré des menaces Certains professionnels craignent que la situation des derniers mois et les récentes tensions militaires n'aient un impact négatif sur l'industrie touristique de la République de Corée, pourtant fructueuse depuis plusieurs années. "L'un des défis auquel nous devons faire face aujourd'hui en tant que professionnel de l'hôtellerie en Corée du Sud concerne l'instabilité politique du pays en raison de ses relations difficiles avec la Corée du Nord. Nous constatons que la situation a aujourd'hui des conséquences négatives sur les arrivées touristiques, et menace notamment le segment des voyages d'affaires", explique Guy Phillips, vice-président du Développement en Asie Pacifique d'Hilton Worldwide. L'instabilité politique de la destination ne semble néanmoins pas affecter l'évolution positive des indicateurs touristiques du pays sur les derniers mois, au vu des statistiques publiées par l'Office du Tourisme de Corée du Sud. Sur les quatre premiers mois de l'année 2013, le nombre de visiteurs internationaux qui se sont rendus dans le dragon asiatique a une nouvelle fois progressé de 1,8%, pour s'établir à 4,4 millions de touristes sur la période. La tendance devrait se poursuivre sur l'ensemble de l'année 2013 selon l'office du tourisme, qui s'attend à un rythme de croissance similaire pour atteindre le chiffre de 16 millions de touristes étrangers d'ici la fin de l'année. En 2012, ces derniers étaient déjà plus de 10 millions à voyager en Corée du Sud, où ils ont dépensé plus de 14 milliards de dollars sur la période. Avec de tels indicateurs, la destination est devenue le septième pays asiatique le plus important en termes de tourisme, et le 25e sur la scène internationale. Il faut dire qu'après avoir délaissé le secteur du tourisme pendant plusieurs années, le gouvernement coréen en a repris les rennes pour le placer au cœur de ses préoccupations et en faire un moteur de croissance. Pour y arriver l'Etat a misé sur la communication afin de développer la renommée de la destination à l'internationale et d'attirer davantage de touristes. Plusieurs campagnes internationales de communication ont ainsi été lancées, notamment en direction de la Chine pour sa position de plus grand marché émetteur de touristes au monde. La Corée du Sud espère d'ailleurs attirer plus d'un million de visiteurs en provenance de l'Empire du Milieu au cours de l'été 2013. Même les professionnels de l'hôtellerie s'accordent pour reconnaître les efforts du gouvernement pour faire connaître la destination sur la scène touristique internationale, à l'image de Guy Phillips : "Le gouvernement a mis en place des campagnes comme "Visit Korea" pour attirer les voyageurs internationaux et d'autres campagnes pour booster les déplacements de la clientèle domestique". Outre la communication, le gouvernement coréen s'implique de manière plus concrète dans l'industrie touristique du pays via des investissements notables. Sur la seule année 2011, l'Etat a investi quelque 7,6 millions de dollars dans les infrastructures de la destination, comprenant aussi bien l'aérien que l'hôtellerie, et ce montant devrait atteindre les 13 millions de dollars au cours des prochaines années. La République de Corée se place ainsi à la 19e place du classement des plus grands investisseurs mondiaux dans l'industrie du tourisme. Avec comme objectif de renforcer sa politique pour le secteur, le gouvernement a également mis en place des mesure incitatives à l'investissement comme l'octroi de prêts à faibles taux pour les développeurs et l'assouplissement des règles liées à l'obtention de Visas, notamment pour les visiteurs en provenance de Chine. Néanmoins, d'autres défis sont encore à relever pour dynamiser la fréquentation touristique de la destination, comme le souligne Chis Cho, directeur du Développement d'Accor en Corée du Sud : "En ce qui concerne le secteur du tourisme en général, la Corée du Sud a besoin de plus d'investissements pour déployer davantage d'activités touristiques et augmenter les motifs de voyages dans la destination, actuellement limités au shopping et à la culture". L'hôtellerie manque de chambres L'autre défi de la Corée du Sud en termes d'investissements concerne l'industrie hôtelière de la destination. Avec actuellement 736 hôtels pour 80 251 chambres, l'offre du pays est encore trop faible pour absorber l'abondance de la demande et répondre à l'accroissement continu du nombre de visiteurs internationaux et domestiques sur le marché. La faiblesse du parc est d'autant plus vrai dans la capitale, Séoul, et dans les autres zones métropolitaines du pays. A la fin de l'année 2011, la République de Corée ne disposait que de 28 046 chambres d'hôtel en zones urbaines, alors que les professionnels du secteur tablaient sur un besoin de 36 379 chambres, soit un déficit de 8 333 unités par rapport à l'offre existante. Les experts pointent ainsi l'urgence d'investir dans l'hôtellerie du pays et s'accordent pour dire que l'industrie dans les zones métropolitaines va poursuivre sa croissance au cours des cinq à dix prochaines années. La faiblesse de l'offre hôtelière coréenne se fait davantage ressentir sur le segment du tourisme d'affaires, actuellement en pleine expansion depuis l'organisation du Sommet du G20 à Séoul il y a trois ans. Sur la seule année 2010, le nombre d'évènements internationaux organisés dans la capitale coréenne a augmenté de 33% par rapport à l'année précédente, avec 201 congrès, permettant au pays d'atteindre la huitième place du classement des destinations ayant accueilli le plus grand nombre de manifestations internationales, établi par l'Union of International Association (UIA). Le pays ne compte pas moins de neuf centres de convention dans des villes comme Séoul, Changwon, Busan, ou encore Kimdaejung. Traditionnellement forts dans l'industrie hôtelière coréenne, les groupes hôteliers haut de gamme surfent ainsi sur la tendance et sont entrés de manière agressive sur le marché de l'hôtellerie affaires, où les opportunités sont nombreuses pour le développement de nouveaux établissements. Contrairement à l'hôtellerie haut de gamme, qui nécessite de trouver des sites étendus pour l'implantation d'hôtels, le segment affaires n'a besoin que de petites parcelles de terrain et peut se contenter de la simple conversion d'anciens bâtiments de bureaux ou autre. La tendance concerne particulièrement la capitale, où le manque de chambres est une réalité quotidienne pour les professionnels du secteur, qui ont fait de la transformation d'immeubles de bureaux en hôtels une affaire courante. Près de quarante établissements de ce type ont ainsi été transformés récemment pour rejoindre la liste des établissements touristiques de la ville. 24 sont encore en cours de construction. Avec l'expansion de ce nouveau type de développements, les autorités de Séoul espèrent atteindre une offre de 58 512 chambres hôtelières pour une demande de 52 984 unités, contre 41 238 actuellement pour une demande de 44 321. Pour y arriver, elles ont mis en place une série d'avantages fiscaux, dans le but de favoriser la conversion d'établissements divers en hôtels, et d'une loi pour faciliter l'agrandissement des logements touristiques. Elles encouragent ainsi à suivre l'exemple de l'hôtel Lotte City Mapo, qui s'est lancé avec succès sur le marché puisqu'il enregistre aujourd'hui un taux de réservations annuel de l'ordre de 90%, a augmenté son indice de performances de 55% et son revenus effectuer via les ventes de 30%. Un autre établissement haut de gamme de la capitale se tourne vers se modèle, l'hôtel The Shilla qui se prépare actuellement à ouvrir une marque d'hôtels affaires, baptisée Shilla Stay. Les groupes internationaux renforcent leur présence sur le marché Avec Accor Ambassador Korean (AAK), la joint-venture qu'il a créée avec son partenaire local, Ambassador Hotel Group, le groupe Accor est aujourd'hui leader sur le marché hôtelier coréen. Il y opère actuellement onze hôtels, répartis dans cinq villes majeures (Seoul, Suwon, Daegu, Busan et Changwon) et représentant un réseau total de 3 114 chambres. Le géant français de l'hôtellerie souhaite poursuivre son développement en asset-light dans la destination au cours des prochaines années, comme l'explique Chis Cho, directeur du Développement d'Accor en Corée du Sud : "Nous comptons ouvrir cinq établissement supplémentaires en Corée du Sud, via des contrats de management et de franchise, et ce avant la fin de l'année 2014. Nous allons notamment lancer l'enseigne ibis Budget sur le marché et nous allons bientôt ouvrir notre cinquième hôtel ibis dans la destination, en septembre 2013, l'ibis Ambassador Insado". Le directeur rappelle les avantages de la Corée pour le développement hôtelier : "Il est intéressant de se développer en Corée du Sud pour le nombre croissant de visiteurs dans la destination, le manque de qualité des établissements existants, la faible présence des enseignes internationales sur les segments moyen de gamme et économique, la popularité des Hallyu et son effet sur le tourisme de loisirs de la destination, le support du gouvernement et le développement du marché MICE". Autre acteur important du marché, Hilton Worldwide dispose actuellement d'un portefeuille de cinq hôtels dans la destination, représentant 1 990 chambres, sous ses enseignes Conrad et Hilton. "La Corée du Sud est un marché important pour notre groupe et nous recherchons sans cesse de nouvelles opportunités de développement dans les villes principales comme secondaires, afin d'y installer nos enseigne Waldorf Astoria, Conrad, Hilton et Double Tree", explique Guy Phillips, vice-président du Développement d'Hilton Worldwide en Asie Pacifique. Le groupe a appuyé sa stratégie de développement sur son association avec des partenaires stratégiques, prêts à prendre en charge les investissements immobiliers pour ensuite lui confier la gestion des établissements nées de leur collaboration. D'autres groupes internationaux prévoient de faire leur entrée sur le marché hôtelier coréen ou d'y renforcer leur réseau. Starwood Hotels & Resorts Worlwide est ainsi sur le point de lancer son enseigne Aloft dans la destination, ayant récemment annoncé la signature d'un partenariat avec Youngshin DRH, une filiale d'Okhow Co, pour l'ouverture de l'hôtel Suwon Aloft (120 chambres) à Yeongtong-dong, prévue pour le mois d'octobre 2014. InterContinental Hotel Group a également signé avec OK Center Development pour le lancement de son enseigne économique Holiday Inn avec le l'ouverture de l'hôtel Holiday Inn Incheon Songdo, prévue pour l'année 2014. Si le marché touristique de la Corée du Sud connaît une croissance continue depuis plusieurs années, les experts du secteur restent prudents quant à la prospérité acquise de l'industrie. Ils conseillent d'ailleurs aux investisseurs de rester attentifs car l'essor du marché hôtelier n'en est qu'à ses débuts et les taux de rémunération ne sont pas à l'abri d'une chute soudaine en cas de saturation de l'offre de chambres ou de diminution du nombre de visiteurs étrangers, en raison des conflits avec sa voisine du Nord ou autres. Une réalité que constate déjà Guy Philips sur le marché japonais : "l'affaiblissement du Yen a eu un impact significatif sur les arrivées en provenance du japon cette année, et fait parti des défis que doit relever la Corée du Nord aujourd'hui". Alors qu'il représente 33% de la fréquentation totale de la Corée du Sud, le tourisme en provenance du Japon est actuellement sur une courbe décroissante. Sur les trois premiers mois de l'année, les Japonais ont été 689 000 à visiter la destination soit 22% de moins qu'au cours de la même période l'année précédente. Si elle est rattrapée par la hausse du marché chinois, la chute du nombre de visiteurs japonais montre néanmoins que le secteur touristique de la Corée du Sud n'est pas à l'abri des risques caractéristiques d'une industrie en pleine croissance.

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