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Tendances

Barcelone, des mégas projets pour répondre à la demande

Après avoir subi les conséquences de la crise économique et financière en Espagne, Barcelone est en train de reconquérir sa place de destination touristique leader dans le pays, notamment via le développement de mégas projets représentant plusieurs milliards de dollars, un grand nombre d’emplois et de nouveaux touristes potentiels. La destination profite déjà d’une demande favorable, avec une bonne présence de la clientèle étrangère, due en partie à son emplacement idéal entre mer et montagne.

Chiffres Clés
  • Population : 1,6 million
  • Superficie : 101,4 km²
  • Nombre d'hôtels : 380
  • Nombre de chambres : 35 520
  • Recettes touristiques : 7,5 milliards d'euros

Barcelone a depuis peu entrepris une transformation de son schéma traditionnel de croissance, en termes d'industrie touristique. Après avoir développé plus de 140 espaces urbains entre les années 1981 et 1988, afin de retrouver son identité au lendemain l'instauration de la démocratie espagnole, la ville connait aujourd'hui un renouveau de sa frénésie de développement. Seule l'ampleur des chantiers diffère et les projets à petite échelle ont laissé leur place à des mégas développements au cours des dernières années. Barcelone est aujourd'hui en bonne position pour entreprendre des chantiers de grande envergure. Au moment des Jeux Olympiques de 1992, la ville avait déjà réalisé de lourds investissements dans ses infrastructures, et contrairement à d'autres villes qui ont connu le syndrome post-olympique, elle a su garder son rythme de développement par la suite. La réussite de l'évènement, l'abondances de ses activités culturelles, la restructuration de son port de commerce et le simple passage du temps, qui a absorbé le surplus de l'offre olympique, ont permis à Barcelone de devenir une destination touristique espagnole de premier choix. Aujourd'hui, la capitale catalane est prête à miser sur cette réputation pour attirer un nouveau type de clientèle, et développer ses services touristiques afin de fidéliser ses visiteurs et en attirer de nouveaux.Grande gagnante de la demande touristiqueBarcelone profite d'une forte demande touristique, qui dépasse l'ensemble de son offre hôtelière. En 2012, la ville catalane disposait d'un parc de quelque 380 hôtels pour 35 520 chambres. La plupart de ces établissements sont classés sur les segments trois et quatre étoiles, soit respectivement 122 hôtels et 8,702 chambres et 159 établissements et 18,619 chambres sur chacune des deux catégories. Enregistrant actuellement des niveaux d'activité plus élevés que ceux de Madrid, la cité catalane dispose d'une position de leader sur le marché touristique de l'Espagne. Il est néanmoins important de noter que ces bonnes performances sont en partie à mettre sur le compte de la diminution du nombre de chambres hôtelières au cours des dernières années, qui a rééquilibré le rapport entre l'offre et la demande. Barcelone l'emporte également sur sa rivale en termes de fréquentation internationale, avec un nombre annuel de visiteurs étrangers supérieur à celui de Madrid, soit de plus d'un millions en 2011. Selon l'office du tourisme de la ville, le nombre total de touristes étrangers en 2012 à Barcelone a atteint les 5,8 millions, contre 1,6 million visiteurs nationaux. Les trois principaux marchés émetteurs étrangers sont le Royaume-Uni, avec 592 713 visiteurs, suivi par la France, avec 572 259 touristes, et enfin les Etats-Unis, avec 635 386 visiteurs. La ville de Barcelone n'est pas pour autant moins populaire sur son marché d'origine qu'à l'étranger, puisque les touristes espagnols constituent toujours son principal marché émetteur.Une des raisons de la popularité de Barcelone auprès des clientèles internationales, notamment dans le domaine du tourisme de loisirs, est sans aucun doute sa proximité avec la mer et la montagne. La géographie de la ville fait ainsi la force du marché de villégiature par rapport au tourisme d'affaires dans la destination. Les deux activités ont représenté respectivement 3,7 millions et 3 millions de visiteurs sur l'ensemble de l'année 2012. En raison de l'importance de la demande sur le marché du tourisme de loisirs, la fréquentation de la ville est saisonnière et atteint ses sommets annuels au cours des mois de juillet et août, avec respectivement 10,5% et 10,8% des nuitées sur ces deux périodes. En dehors de l'environnement naturel et de l'architecture classique de Barcelone, les trois attractions qui ont attiré le plus grand nombre de touristes de loisirs l'an dernier sont l'Aquarium de Barcelone (1 647 163 visiteurs), le Musée du FC Barcelona (1 540 648 visiteurs) et le Parc Zoologique de Barcelone (1 080 187 visiteurs).Des défis à releverSi la demande touristique de Barcelone est favorable à la bonne santé de son industrie touristique et hôtelière, des progrès sont encore à faire sur ses infrastructures pour répondre au mieux aux attentes des visiteurs. Si les Jeux Olympique de 1992 ont permis une nette amélioration des équipements, notamment en termes de quantité, la demande a depuis rattrapé et dépassé les capacités de cette nouvelle offre. Deux secteurs sont concernés par ce besoin d'amélioration : la fourniture de chambres d'hôtel et la quantité et la qualité des services touristiques de la ville. L'industrie barcelonaise doit relever ses standards pour adapter davantage son offre à une clientèle internationale, en renforçant notamment le niveau linguistique de ses sites d'informations, et en adaptant les horaires de travail des employés aux modes de vie des touristes selon leur nationalité et leurs habitudes culturelles. Les autorités espagnoles ont d'ailleurs entamé une politique de sensibilisation des professionnels sur l'importance de l'adaptation des services aux différentes nationalités des touristes auxquels ils s'adressent. Un autre défi concerne le marché immobilier barcelonais qui, fortement touché par la crise économique qui s'est abattue sur le pays, propose aujourd'hui des prix de vente relativement bas. Cette faiblesse des tarifs de l'immobilier, couplée à la forte demande d'hébergements touristiques dans la ville, constitue une opportunité pour les groupes hôteliers désireux de se développer dans la destination, notamment les enseignes dédiées aux longs séjours. Les investissements sont alors plus accessibles. Néanmoins l'addition des deux facteurs pourrait également être salée pour les hôteliers de la ville, en favorisant le développement des hébergements illégaux via la mise à disposition des biens concernés pour la location touristique de courte durée. Toutes les capitales touristiques doivent se concentrer sur l'adaptation de leur marché pour rester parmi les destinations leaders du secteur, et cela est particulièrement vrai pour la ville de Barcelone. Au vu de la demande croissante d'infrastructures touristiques et de l'augmentation de la clientèle étrangère, il est temps pour les professionnels d'investir à Barcelone et de fournir les établissements et les services nécessaires à la croissance du tourisme, tout en adaptant leurs outils marketing et de formation pour mieux répondre à l'internationalisation du marché.L'arrivée des mégas resortsAu vu de la croissance de la demande d'hébergements, qui dépas se aujourd'hui l'offre de chambres de la ville, Barcelone a transformé son modèle de développement pour favoriser la construction de mégas complexes hôteliers et de loisirs. Mais Barcelone n'est pas pour autant une nouvelle venue sur le marché des loisirs de masse. Avec 4 millions de visiteurs par an, Port Aventura est déjà le parc à thème le plus visité d'Espagne, et le sixième sur la scène européenne. Conscient de la renommée du parc d'attractions, l'entrepreneur espagnol Enrique Banuelos, actionnaire majoritaire de Veremonte, a décidé d'en profiter pour développer son projet de Barcelona World à proximité. Veremonte souhaite ainsi s'appuyer sur la popularité de PortAventura pour attirer quelque 10 millions de visiteurs annuels au sein du futur Barcelona World. "Nous souhaitons renforcer l'image de capitale mondiale du tourisme dont jouie Barcelone, d'où l'utilisation du nom de la ville pour le complexe", a expliqué Andreu Mas-Colell, le ministre catalan de l'Economie, avant d'ajouter, "la concurrence est ce qu'elle est et nous voulons nous assurer que la Catalogne restera un leader de l'industrie touristique". Le complexe, qui représente un investissement de 4,7 milliards d'euros, sera le tout premier méga resort d'Europe. Il sera composé de casinos et de 12 000 chambres, s'étendant sur quelque 826 hectares. Le Barcelona World profitera d'une infrastructure touristique solide, étant prévu pour être le plus grand complexe familial de loisirs de ce genre en Europe du Sud. Reste à savoir si ce resort géant attirera davantage de nouveaux visiteurs que de touristes venus pour sa proximité avec PortAventura. Dans un autre registre mais toujours dans le domaine des mégas resorts, Mobilona a annoncé en mai 2013 son intention d'apporter une expérience extraterrestre sur terre, avec l'ouverture de l'hôtel Mobilona Space à Barcelone. Correspondant tout à fait à la nouvelle stratégie de développement de la ville, les grandes lignes du projet de développement se rapprochent de celles des établissements dubaïotes et leurs installations spectaculaires. Non seulement l'hôtel Mobilona Space sera construit sur une île artificielle, mais sa structure a été imaginée pour être le plus grand hôtel en Europe. Le projet devrait coûter quelque 1,93 milliard de dollars, avec notamment la construction du premier spa en apesanteur au monde, grâce à l'installation d'une soufflerie verticale, et d'un mur-écran, offrant une vue panoramique sur l'univers, dans chacune des 2 000 suites et résidences de l'établissement. Les clients auront également la possibilité de désactiver l'écran pour profiter de l'île en tant que destination balnéaire, avec ses plages, ses piscines et sa marina. Le projet est pris en charge par le trio Mobilona, Apogée Investors et Erik Morvan Design. On peut néanmoins se poser des questions quant à la date de réalisation du projet, étant le premier de cette envergure pour le groupe Mobilona comme pour Apogee. Mobilona néanmoins annoncé récemment qu'il était sur le point de révéler l'emplacement exact du complexe.D'autres développements en coursSi les projets de grande envergure prennent une place importante dans le développement de l'offre hôtelière de Barcelone, le marché ne se cantonne pas à ce type d'établissements. Les récentes ouvertures montrent que la ville est considérée comme un excellent marché de lancement pour les enseignes internationales, toutes catégories confondues, et notamment pour les jeunes marques aux concepts novateurs et les chaînes d'hôtels boutiques. Le marché convient aussi bien aux grands complexes hôteliers qu'aux petits hôtels de charme. Hilton Worldwide a ainsi récemment annoncé la signature d'un contrat de management pour l'implantation de son enseigne Double Tree à Barcelone, soit le quatrième hôtel de la chaîne dans le pays. L'accord passé avec A. Hotel SA permettra la conversion de l'actuel Alexandra Barcelona Hotel en Double Tree Alexandra Barcelona d'ici l'année 2014. L'établissement compte actuellement 116 chambres et trois salles de réunions, une offre qui sera complétée à la suite de sa rénovation. Dans un autre registre, The Generator a choisi Barcelone pour implanter son concept en Espagne. Ouvert depuis le mois de mai 2013, l'auberge de jeunesse nouvelle génération propose 40 chambres privées et dortoirs dans le quartier branché de Gràcia. L'établissement peut ainsi accueillir quelque 726 personnes dans ses 6 500 mètres carrés. Cette ouverture montre que si la majorité de l'offre hôtelière barcelonaise concerne les catégories quatre et cinq étoiles, la demande est également présente pour un hébergement plus abordable répondant aux besoins d'une clientèle plus jeune. Avec ce type de développement, la destination joue la carte de la flexibilité. InterContinental Hotel Group a lancé son enseigne boutique en Espagne avec le développement de l'Hotel Indigo Barcelona Plaza catalunya, qui a ouvert ses portes en février 2013. Deuxième hôtel du groupe hôtelier dans la ville, l'établissement dispose de 77 chambres situées dans le centre ville de la capitale catalane, dans le quartier Eixample. Cette ouverture est importante car elle démontre l'importance de Barcelone sur le marché touristique espagnol, notamment en tant que marché d'implantation.Les récents développements de l'industrie hôtelière barcelonaise, montrent que la ville, à l'image de sa concurrente Madrid, peut encore poursuivre sa croissance en se reposant sur de bons indicateurs d'activité dans le secteur de l'hôtellerie et sur sa position de marché test pour le de développement d'une hôtellerie destinée à la génération Y. Aujourd'hui, Barcelone profite de sa popularité acquise il y a plusieurs années et prend de l'importance avec le développement de mégas complexes d'hôtellerie et de loisirs. Au vu de la popularité de PortAventura, on peut supposer que ces développements ne feront qu'ajouter de la valeur à l'offre de la ville plutôt que de faire concurrence aux infrastructures existantes. Désormais, tout est question de volonté dans le financement et le développement des projets de grande ampleur, et de renforcement des services pour s'assurer du maintient de la demande et remplir les nouveaux lits dont se dotera le marché.

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