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Azimut Hotels se diversifie dans toutes les directions

Né en 2004 à Samara, au Sud de la Russie, le groupe hôtelier Azimut s’engage dans plusieurs directions complémentaires. La première ambition est de couvrir davantage les grandes métropoles russes et de l’ancienne Union soviétique, tout en débordant largement sur l’Europe centrale. La seconde est de diversifier les opérations, de la propriété au management. Le fondateur Alexander Klyachin veut consolider sa première place sur le podium russe.

Chiffres clés

-* Hôtels : 22 établissements dont 13 en Russie et 9 en Europe centrale -* Chambres : 5 500 -* Date de création : 2004 -* Fondateur : Alexander KlyachinGéographe formé à Moscou et dans l’Orégon américain, Alexander Klyachin est passé de la science à la finance, d’abord au sein de conglomérats russes, puis pour son propre compte. En 2003, il saisit l’opportunité d’un investissement dans l’hôtel National à Samara, à la frontière du Kazakhstan, 900 km au Sud de Moscou… C’est le début d’une aventure qui va conduire à la naissance du groupe hôtelier Azimut en 2006, au bout de la 7e acquisition et au lancement de l’enseigne.Dès 2008, Azimut Hotels sort des frontières russes pour investir en Allemagne et en Autriche. Le propriétaire du groupe Azimut a l’opportunité de reprendre un portefeuille de 20 établissements détenus par AHC, Austrian Hotel Company, dont il confie environ la moitié des exploitations à sa filiale hôtelière à Berlin, Dresde, Cologne, Munich, Nuremberg, Erding et à Vienne, Salzburg et Zattledt ; conservant les autres en simple propriété. Cette acquisition donne naissance à Azimut Hotels Europe, basé à Vienne, qui supervise les établissements hors de Russie. Une nouvelle étape est franchie en 2010 quand le développement est suffisamment maîtrisé pour répondre à des appels d’offre de management. Un premier contrat est signé à Stavropol, aux portes du Caucase et de la Mer Noire, suivi par des signatures à Novosibirsk, la 3e plus grande ville de Russie, à l’entrée Sud de la Sibérie, puis à Voronezh en Russie centrale, au Sud de Moscou. Avec l’arrivée de l’hôtel de Nizhny Novgorod, le groupe réorganise ses opérations et fusionne ses deux divisions “Europe” et “Russie” au sein d’une même entité, désormais installée à Moscou. Le président Alexander Klyachin s’appuie sur une équipe très internationale. Le directeur général, Remco Gerritsen, néerlandais formé à l’école hôtelière d’Amsterdam, a fait ses classes dans plusieurs groupes européens, dont Park Plaza et NH Hoteles. Il est secondé par Sebastian Krämer, un Allemand, qui a pris la direction des Opérations, après être passé dans des groupes aussi diversifiés que Dorint-Sofitel, Kempinski, Starwood Hotels, Rocco Forte Hotels et, plus récemment, le Reikartz Hotel Group, présent en Ukraine. Dans le cadre du regroupement des activités géographiques, Axel Weber, directeur général de l’hôtel Azimut Berlin depuis l’an passé, a été nommé directeur des Opérations Europe.Le début des activités hôtelières dans la capitale russe, tant attendu, est effective depuis l’été 2012 avec la transformation de la manufacture Danilovskaya, un bâtiment industriel datant de 1867, devenu l’hôtel Azimut Moscow Tulskaya après $19 millions de travaux. A quelques kilomètres du Kremlin, l’hôtel est devenu un nouveau centre de la vie moscovite et la vitrine du groupe qui y a développé ses nouveaux standards pour les chambres et pour les parties communes. La nouvelle génération de «Smart Rooms» y a été inaugurée officiellement en décembre dernier dans les 144 chambres de l’établissement. Elle doit servir de modèle à la rénovation progressive du parc ancien dans les deux ans à venir, à commencer par les hôtels de St-Petersbourg et leurs 1 050 chambres, de Voronezh et de Ufa. La décoration intérieure joue la carte du minimalisme de qualité, la chaleur des couleurs et la généralisation d’une technologie «user friendly». L’Azimut Moscow Tulskaya est le premier établissement de la capitale conçu sur le modèle des lofts américains, par référence au passé industriel du bâtiment et à son architecture de briques rouges. Il a été immédiatement listé au patrimoine historique de Moscou comme représentatif d’une vague de Nouveau Design.Lors de son inauguration, le directeur général Remco Gerritsen, a déclaré : «L’ouverture du Tulskaya symbolise une nouvelle étape du développement de la société. Toutes les innovations que nous allons déployer au sein de la chaîne sont réunies dans cet établissement. Le plan de rénovation qui va se dérouler sur deux ans mobilise $65 millions d’investissements de notre part pour rendre nos hôtels plus technologiques et plus confortables. Cette rénovation va s’accompagner d’une politique d’expansion très active dans les régions de Russie et dans les Etats de la CIS». Objectif affiché : 50 établissements en EuropeAvec désormais une vingtaine d’établissements en opération, 13 en Russie et 9 en Europe centrale, le groupe Azimut envisage de nouveaux horizons. Celui des autres grandes métropoles russes et des pays voisins ; et celui des capitales européennes visitées par la clientèle russe. Le directeur général, Remco Gerritsen a récemment dévoilé un objectif de 50 établissements sous enseigne à l’horizon 2014, soit plus qu’un doublement en deux ans. En dehors de Russie, le groupe veut parallèlement augmenter sa notoriété et vient de signer un contrat de trois ans pour être l’un des sponsors officiels du club de football de Chelsea en Angleterre.Le groupe n’a aucune intention de laisser le terrain libre en Russie aux enseignes internationales : «Nous avons une politique de développement qui repose à la fois sur les acquisitions et sur les contrats de management», explique Alex Slesar, le directeur pour les Acquisitions et le Développement. «Nous avons une douzaine de dossiers en cours sur le seul territoire russe, dont deux établissements supplémentaires sur Moscou». Au cours de l’été 2012, Okhotny Ryad Deluxe, une filiale d’investissement détenue par Alexander Klyachin, a emporté aux enchères les murs de l’hôtel Metropol par la mairie de Moscou. Pour 220 millions d’euros, il est propriétaire d’un bâtiment historique au coeur de la capitale, développant 39 000 m² sur plus d’un hectare de terrain. Construit en 1901, il a accueilli les plus grandes personnalités de la politique, des affaires et du show-business, mais ses 362 chambres et suites méritent un sérieux coup de fraîcheur depuis la dernière rénovation de 1991. L’opérateur, Metropol Hotel, est aussi détenu par le président d’Azimut Hotels. Va-t-il en céder le management à sa chaîne ambitieuse ? C’est la question qui reste encore en suspens face aux propositions de franchise de grandes marques internationales qui se sont accumulées sur le bureau d’Alexander Klyachin. Société privée, Azimut Hotels ne publie pas ses chiffres de résultat, mais communique uniquement sur l’évolution des performances. En résumant l’année 2012, Remco Gerritsen a bien insisté sur la progression de 8,6% du chiffre d’affaires, qui se retrouve dans la hausse de 7,5% du RevPAR. Cette hausse du revenu par chambre disponible en 2012 est à mettre au compte d’une légère progression des taux d’occupation : 66% pour les hôtels d’Europe centrale et 51% pour les hôtels en Russie, et d’une hausse plus forte des prix moyens obtenus, 5,2% à travers la chaîne. La marge brute gagne 5,1% en l’espace d’une année. Azimut Hotels occupe résolument un créneau encore peu développé en Russie, celui des hôtels d’affaires milieu de gamme avec des services complets mais simplifiés par rapport aux «grandes» enseignes internationales. Un accent est davantage mis sur les installations pour séminaires en Russie qu’en Europe, compte-tenu de la faiblesse des infrastructures MICE dans l’ex-Union Soviétique.Dans une Russie qui s’ouvre davantage aux enseignes extérieures, Azimut Hotels veut être plus qu’un acteur local. Profitant de sa connaissance des marchés, de la puissance financière de son actionnaire majoritaire et des résultats affichés sur ses hôtels en gestion, le groupe entend bien être un opérateur de référence qui peut convaincre d’autres investisseurs nationaux. La refonte récente de son site Internet est une étape importante pour augmenter une notoriété qui a encore du mal à dépasser les frontières russes.

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