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Accor dévoile sa nouvelle stratégie de croissance

Une société, mais deux métiers distincts, c'est le constat qui a orienté la nouvelle organisation présentée lors de l'Investisor Day par Sébastien Bazin, le Pdg en poste depuis le 27 août dernier et qui s'était donné 90 jours pour formuler la nouvelle feuille de route du groupe Accor. Elle repose sur une organisation double : Hotelservices pour les opérations hôtelières, Hotelinvest pour la gestion et le développement du patrimoine immobilier.

Sébastien Bazin, nouveau P-dg d'Accor, revoit l'organisation et la stratégie de croissance du groupe. Le géant de l'hôtellerie a ainsi redéfini son modèle économique autour de deux pôles stratégiques : la gestion des actifs avec HotelInvest et le métier d'opérateur et franchiseur avec HotelServices.HotelServices, qui regroupe les activités de Management et de Franchise dans près de 3 600 hôtels (460 000 chambres), aura pour objectif la maximisation des redevances, l'accélération en matière de CRM, de fidélisation et de digitalisation, ainsi que la mise en oeuvre d'une stratégie par segments pour renforcer les marques du groupe. Ce pôle a ainsi vocation à regrouper les activités de Management et de Franchise, ainsi que les fonctions marketing, ventes, distribution et informatique. Le modèle économique d'HotelServices est exclusivement tourné vers la génération de redevances de management et de franchise, et son reporting s'appuiera sur des indicateurs-clés reflétant une logique de pur opérateur : développement du parc sous enseigne, évolution de la demande des clients (TO/PM/RevPAR), rentabilité offerte aux propriétaires (EBITDAR, EBITDA, Free Cash-Flows), volume de redevances générées.HotelInvest devient le pôle de gestion d'actifs, qui rassemble 1 400 hôtels actuellement en propriété et location, dont 300 en pleine propriété. Ils feront tous l'objet d'un contrat de management au profit d'HotelServices et dans les conditions du marché. HotelInvest ne se contentera pas de gérer les actifs actuels, mais aura vocation à élargir le parc par de nouvelles acquisitions ou le financement de nouvelles constructions pour les marques et sur les marchés où la rentabilité est la plus élevée. Dans cette optique, Sébastien Bazin confirme que la priorité sera accordée à l'investissement sur le segment économique et dans les grandes métropoles où le marché est plus "liquide", en cas de nécessité de cession. Il dispose, dans un premier temps de 208 millions d'euros de cash-flow de développement, mais avec une réserve mobilisable en cas de besoin et pour les nouveaux investissements jugés stratégiques. HotelInvest est aussi chargé de gérer les Capex de rénovation (une enveloppe de quelque 260 millions d'euros).La logique d'HotelInvest est celle d'un investisseur immobilier, qui doit maximiser le retour sur investissement, optimiser les Capex, et créer de la valeur à terme pour les nouveaux investissements. Sur les 1 400 hôtels sous sa responsabilité, un audit très précis a été mené sur trois critères : la marge brute générée ; le résultat net généré et la nature de la localisation. Tous les établissements qui seront jugés hors normes par rapport à la combinaison de ces trois critères ont vocation à être cédés. Sébastien Bazin s'interdit d'annoncer un nombre précis pour ne pas être en situation de faiblesse comme vendeur potentiel. A terme, le portefeuille actuel des 1 400 hôtels sera réduit pour ne conserver que les plus performants, même si des acquisitions et des nouvelles constructions seront financées. Cette stratégie marque le retour d'une stratégie Asset Right, qui cherche le bon équilibre entre la détention d'actifs rémunérateurs et générateur d'un important chiffre d'affaires (51% du Net Operating Income actuel réalisés par les hôtels en filiales et en location) et  le développement en contrats de management et de franchise, certes moins risqués mais moins important en chiffre d'affaires. Au passage, Accor arrête tout développement et toute cession en contrats de location fixe ou variable tant que la nouvelle organisation n'est pas en place. Sébastien Bazin considère que les opérations réalisées dans le passé avec de grands investisseurs institutionnels (type Foncière des Murs NDLR) l'ont été sur de mauvaises bases avec des loyers aujourd'hui disproportionnés. En prenant les données financières 2012 retraitées selon les deux nouveaux pôles : HotelServices pèse un 1 119 M€ pour un EBITDA de 387 M€ (34,6% du CA), tandis qu'HotelInvest représente un chiffre d'affaires de 5 122 M€ pour un EBITDA de 531 M€ (10,4% du CA, mais 58% du total des deux divisions)Une nouvelle organisation qui favorise la présence territoriale.Pour soutenir cette nouvelle stratégie, le groupe met en place une nouvelle organisation qui donne la priorité aux zones géographiques et qui seront représentées dans le nouveau Comité exécutif : France avec Christophe Alaux, Europe (hors pays du Sud) avec Peter Verhoeven, Europe du Sud, Afrique-Moyen-Orient avec Jean-Jacques Dessors, les Amériques avec Roland de Bonadona et l'Asie-Pacifique avec Michael Issenberg. Chaque patron territorial a désormais la haute main sur l'ensemble des marques présentes sur son territoire. Par ailleurs, ces marques sont regroupées au sein de trois pôles distincts : Luxe et Haut de Gamme (Sofitel, Pullman, MGallery, Grand Mercure et Sebel), Milieu de Gamme (Novotel, Mercure, Adagio) et Economique (Ibis mega brand, Adagio Express, HotelF1). Le Comité Exécutif est complété par un nouveau Directeur général délégué en la personne de Sven Boinet, chargé de mener la Transformation du Groupe et de piloter les Ressources Humaines et le Juridique. Sophie Stabile, directrice générale des Finances reste à son poste. Elle sera rejointe par deux directeurs généraux en cours de recrutement : le responsable du pôle HotelInvest et un responsable du Marketing, du digital, des ventes, de la distribution et de la technologie. (Arrivées prévues avant la fin de l'année).Pour autant, Sébastien Bazin insiste sur le fait qu'il assume pleinement les fonctions de président, pour donner l'impulsion et organiser les priorités, et de directeur général des deux pôles, pour être en prise directe avec les responsables fonctionnels. "Accor est une entreprise unique dans son secteur, dotée d’atouts essentiels pour tirer profit de nombreuses opportunités. La réussite du Groupe nécessite aujourd’hui un projet nettement plus ambitieux pour une création de valeur durable. Ceci implique une transformation profonde à la fois de son modèle économique et de son organisation, avec une mise en oeuvre rapide, et le maintien du cap sur la durée. Avec cette nouvelle stratégie, notre objectif est de révéler tout le potentiel de Accor à travers ses deux métiers historiques, au service de la création de valeur pour les actionnaires", a déclaré Sébastien Bazin. "Accor est différent des autres groupes mondiaux, il faut assumer pleinement cette différence avec un modèle original", a-t-il ajouté en aparté.Commentant la présentation de cette nouvelle feuille de route, Georges Panayotis, président de MKG Group déclare : "Cette annonce peut être considérée comme le premier étage d'une fusée qui prend son envol. Elle est centrée sur la gestion des actifs et l'organisation opérationnelle. Mais on peut s'attendre au lancement d'un deuxième étage, tout aussi vital, qui est un travail sur les marques. Il est fondamental pour réussir le développement du marketing digital, contrôler la distribution et redonner du sens à des enseignes qui sont en bout de cycle. En faisant référence à l'expérience, plutôt réussie, menée par la business unit Sofitel et au lancement de la mega brand Ibis, Sébastien Bazin donne des pistes pour s'attaquer désormais au midscale qui a pris du retard au risque de devenir une marque blanche cannibalisée par les OTAs. Ce sera la mission du nouvel homme clef en charge du marketing et de la distribution".

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