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Analyses

2015 : une année pleine d’espoir, différents chemins

Après une année 2014 marquée par une dynamique de rebond, 2015 semble s’engager dans une tendance globalement favorable à l’activité hôtelière en Europe. Mais les dynamiques attendues seront différentes selon les pays et les segments.

Depuis quelques années, l’Europe souffre d’une croissance faible et de taux de chômage élevés qui pèsent sur des économies qui ont eu des difficultés à repartir durablement à la hausse. Toutefois, une légère amélioration du contexte économique européen en 2015 et l’apparition d’éléments spécifiquement plus favorables à l’activité touristique, notamment la baisse du prix du pétrole qui favorise les déplacements et la baisse de l’euro qui rend la destination plus attrayante pour les touristes extérieurs, sont de nouveaux moteurs qui pourraient venir soutenir le marché hôtelier européen. Celui-ci s’est redressé 2014, en deux phases : d’abord par une croissance des taux d’occupation, puis par une croissance des prix moyens.Les prévisions de MKG (voir) concernant les performances hôtelières en Europe pour l’année 2015 s’inscrivent dans un contexte de reprise progressive de l’activité. Toutefois, les éléments relatifs à la sécurité internationale, après les évènements survenus à Paris au mois de janvier ou encore les tensions en Ukraine, pourront avoir un impact encore incertain sur les résultats de l’hôtellerie en Europe. Aujourd’hui, différents scénarii se dégagent selon les pays, avec des évolutions de taux d’occupation et de prix moyens qui s’inscrivent dans la continuité de la position économique des pays européens dans le cycle attendu de reprise de l’économie.Le premier scénario est celui d’une reprise du taux d’occupation ainsi que des prix moyens et des prix proposés dès à présent pour 2015. Ce scénario s’applique aux pays moteurs de la reprise de la croissance économique et qui réussissent à attirer une clientèle à la fois internationale et nationale, cette dernière bénéficiant de la croissance du PIB domestique et de la consommation intérieure. Au Royaume-Uni, on prévoit ainsi une augmentation du RevPAR de plus de 5% par rapport à l’année 2014, qui s’explique notamment par une situation économique domestique plus favorable que dans les autres pays européens, avec une prévision d’évolution du PIB supérieure à 2% et un chômage qui, compte tenu du recul enregistré, devrait commencer à se traduire en gains de pouvoir d’achat pour les ménages britanniques. La dynamique positive attendue au Royaume-Uni en termes de RevPAR est dans la lignée des résultats des trois années précédentes et s’explique ainsi par une demande dynamique, accompagnée d’une croissance de l’offre hôtelière depuis plusieurs années qui permet au pays de disposer d’une offre moderne et de qualité offrant un levier d’action pour des hausses de prix. L’Espagne se trouve également dans ce groupe des pays où la croissance économique domestique s’est engagée et surtout qui bénéficie fortement de son attractivité-prix auprès des clientèles internationales, lui permettant de gagner en RevPAR via les deux leviers du prix et de l’occupation.D’autres pays devraient connaître une évolution des prix plus modérée, profitant certes de la reprise économique mais qui se traduirait en premier lieu par une croissance des taux d’occupation, et de façon moins marquée sur les prix. Cela permettra une croissance du RevPAR tout en n’affichant des prix que légèrement au-dessus de ceux de 2014. L’Italie ou les Pays-Bas font partie des pays se trouvant dans ce scénario, avec une hausse de leur taux d’occupation attendue significative en 2015, tandis que les prix moyens ne devraient y augmenter que faiblement, voire stagner sur certains segments aux Pays-Bas comme le traduit le léger recul des prix affichés pour 2015. Grâce à la reprise de la fréquentation, notamment sur les segments auparavant les plus touchés par la crise, l’évolution du RevPAR aux Pays-Bas comme en Italie est attendue assez franchement positive. Il s’agit toutefois d’une moyenne nationale, et dans certaines villes majeures à forte composante loisirs ou certains segments pour lesquels la reprise s’est amorcée dès 2013 (notamment le haut de gamme), l’évolution des prix sera nettement plus soutenue.
Une croissance positive mais relativement modérée peut également résulter d’une stabilisation de la croissance après plusieurs années de croissance soutenue, conséquence notamment d’une hausse de l’offre disponible lorsque les performances ont déjà beaucoup augmenté. L’Allemagne se trouve dans ce scénario, et devrait ainsi connaître en 2015 une évolution de ses performances hôtelières plus modérée que dans les pays du Sud de l’Europe. La France devrait se placer dans une situation intermédiaire, avec une reprise modérée de l’économie ainsi que de l’activité hôtelière, se traduisant par une légère augmentation du taux d’occupation ainsi qu’une légère évolution du prix moyen, avec un effet de « rattrapage » de la hausse de TVA non pleinement répercutée sur les clients en 2014 : les évolutions mensuelles du RevPAR n’ayant commencées à être durablement positives qu’à partir d’août. Les résultats de 2015 seront toutefois fortement différenciés entre Paris et le reste du territoire. A Paris, les évolutions du taux d’occupation et du prix moyen sont attendus supérieures à l’ensemble du pays, la capitale bénéficiant de niveaux d’occupation déjà plus élevés, d’un calendrier évènementiel 2015 favorable (Salon du Bourget, Bâtimat…) et de la dynamique de la demande internationale, même si celle-ci comprend plusieurs facteurs d’incertitude : taux de change euro-dollar et euro-livre, prix du baril de pétrole, et surtout l’impact psychologique des attentats de janvier 2015, seront autant d’éléments à surveiller en 2015.Dans d’autres capitales européennes cependant, les évolutions de performances pourraient être moins importantes qu’en province, ceci s’expliquant en partie par des effets de seuils et de rebonds « techniques ». Au plus fort de la crise, alors que les marchés secondaires connaissaient des difficultés et des résultats en baisse, les capitales avaient réussi à maintenir leur activité hôtelière. Avec la reprise, les territoires qui avaient connu de fortes baisses devraient bénéficier du rebond d’activité. Tandis que les capitales se maintiennent dans une dynamique de croissance régulière et solide sur le long terme, la croissance de l’année 2015 est ainsi attendue plus marquée dans les marchés secondaires ou segments qui avaient vu leurs performances chuter il y a quelques années. 2015, une année où les derniers seront les premiers ? Rendez-vous l’année prochaine…
Pour obtenir tous les chiffres prévisionnels d’évolution de l’activité hôtelière en 2015 et 2016 ("Prévisions 2015-2016"), détaillés par segment et pour les capitales d’un pays de votre choix,
Ou pour obtenir l’étude complète sur les prix dynamiques pratiqués en 2015 (avec les positionnements-prix 2015 par marque et par pays sur chaque segment, les amplitudes de variation par marque et par marché pour une même date à des périodes de réservation différente…),Rendez-vous sur www.hospitality-on.com, rubrique « Store ».Cet article est extrait du Bilan hôtelier européen 2015

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