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Interviews

André Gorce, directeur général Sighor, propriétaire de ACE Hôtels.

Dans les années 90, un groupe d’hôteliers-restaurateurs auvergnats décide ensemble de postuler aux appels d’offres pour l’exploitation des aires d’autoroute, à travers une structure originale, la Société des indépendants gestionnaires en hôtellerie restauration, Sighor. Vingt-cinq ans plus tard, le groupe a gagné de nombreuses concessions et s’est diversifié en 2002 vers l’hôtellerie économique à travers ACE Hôtel. Le réseau compte à ce jour 17 établissements pour un millier de chambres, avec une dizaine en développement avancé pour un objectif affiché d’une cinquantaine d’établissements à terme proche. Après un développement en fonds propres, il s’ouvre progressivement à la franchise. André Gorce sort d’une discrétion volontaire pour décrypter pour nous une démarche originale.

Comment se présente la structure Sighor ?

Beaucoup sont encore persuadés qu’il s’agit d’une association d’hôteliers-restaurateurs indépendants alors que nous avons toujours été une société commerciale avec une démarche et un business-model très structurés. Nous comptons 80 actionnaires, qui valident la stratégie et les résultats à chaque assemblée générale. Ils peuvent se montrer satisfaits de leurs investissements à ce jour. Notre origine auvergnate, aujourd’hui assez largement dépassée, nous a toujours conduits à une certaine discrétion.Pour autant, vous commencez désormais à être bien visible…C’est par la force des choses et d’un développement que nous avons voulu maîtrisé et qui prend aujourd’hui une nouvelle ampleur. Sighor est constitué de deux pôles d’activité, la gestion d’aires d’autoroute avec une enseigne de restauration en propre, LEO Resto, et diverses autres marques ainsi que la distribution de carburant  et l’hôtellerie économique avec ACE Hôtels. Le produit se situe résolument sur le segment d’entrée de gamme, à partir de 40 euros, pour une qualité d’équipements et de service qui peut largement rivaliser avec les offres supérieures. Notre taux d’occupation dépasse les 72% à l’année et le retour client est très élevé sur les réseaux sociaux. Nous visons désormais la couverture nationale et nous sommes de plus en plus sollicités par des hôteliers qui veulent se joindre au réseau.Quel est votre modèle de développement ?Depuis l’origine, nous avons opté pour une maîtrise totale du foncier, de l’immobilier et de la gestion. Chaque établissement du réseau est une construction neuve, selon nos critères et standards de qualité, qui fait l’objet d’un financement sur fonds propres et emprunts bancaires. Depuis quelques années, nous nous sommes ouverts à la franchise pour des investisseurs qui respectent notre philosophie : construction neuve et qualité d’offre similaire. Dans notre esprit, la franchise ne pourra jamais dépasser 50% du parc.Quelle est aujourd’hui votre objectif de taille ?Nous n’avons jamais cherché à rivaliser avec les grands réseaux et notre relative absence de notoriété n’était pas pour nous déplaire dès lors que nous avons été adoptés par une clientèle locale et régionale fidèle. Pour autant, il y a des effets de taille qui comptent pour la gestion et l’indépendance commerciale, et un objectif de 50 établissements à terme de cinq ans nous paraît raisonnable. Il est vrai que nous dépendions encore beaucoup d’une commercialisation en ligne par les grands acteurs qui se font rémunérer par de lourdes commissions. Avec le degré de maturité que nous avons atteint, notre prochaine étape est le développement de nos nouveaux outils : changement de logiciel de réservation, applications mobiles sur Androïd et Apple pour que les clients réservent en direct. Nous avons entamé des discussions pour gérer aussi en direct la satisfaction client et la fidélisation.Pensez-vous pouvoir être la cible d’investisseurs séduits par votre réussite ?Il est vrai que notre discrétion était volontaire pour passer sous le radar de ces groupes et de n’arriver sous les projecteurs qu’avec une taille plus imposante que nos concurrents auraient pu le croire. Il ne se passe pas de mois sans que nous soyons sollicités par des investisseurs fonciers qui voudraient valoriser leur patrimoine. Ce n’est pas d’actualité et l’ensemble des actionnaires est partisan d’une poursuite de notre modèle de croissance qui s’avère suffisamment rentable.

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