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Analysis

Destinations : quelles sont les nouvelles licornes qui prennent de l’essor ?

L’attractivité des destinations se mesure notamment par les performances de leur hôtellerie et leur capacité à développer leur offre. A la lumière des données chiffrées, les “ vieilles ” destinations européennes sont loin d’être à égalité. Elles peuvent aussi observer la montée rapide des destinations qui ont fait un réel effort de renouvellement de l’offre.

Le premier enseignement que fournit un rapide regard sur les performances des grandes métropoles européennes en matière de taux d’occupation est que certains pays peuvent se vanter d’avoir plusieurs grandes villes en capacité de générer un trafic important, tandis que d’autres font face à une hyper centralisation de l’activité touristique. On peut voir clairement à travers le premier graphique que le Royaume-Uni, tout en projetant sa capitale en tête du classement, parvient à placer d’autres grandes métropoles d’affaires et de loisirs dans le peloton de tête. C’est le signe d’une meilleure répartition de l’activité sur le territoire à l’inverse de la France, dont la capitale Paris affiche une très large domination sur les capitales régionales, au risque de fragiliser les performances de tout un pays en cas de problème majeur, notamment en termes de sécurité. L’Allemagne est aussi dans une situation de meilleur équilibre grâce à ses villes de foires. L’Espagne et l’Italie étant dans une situation intermédiaire, la motivation de loisirs a porté les grandes destinations touristiques, alors que les capitales se remettent plus lentement de la grave crise économique du Sud de l’Europe.On va retrouver ce caractère d’inégalité des situations à travers un double indicateur (graphique p. 69) : le taux de croissance du parc hôtelier de chaîne couplé à l’amélioration du RevPAR sur les dix dernières années. L’événementiel joue un rôle majeur pour justifier le grand dynamisme de Londres, qui a fait mouche sur le deux tableaux, grâce au formidable apport des JO de l’été 2012. Pour sa part, Berlin a connu un rattrapage avec la poussée de l’offre économique de grande capacité alors que l’offre première se concentrait sur le haut de gamme. Le succès économique de la destination justifie que la forte augmentation n’ait pas affecté une montée parallèle et soutenue du RevPAR. Pour les autres destinations analysées dans le graphique, la nouvelle offre a eu plus de mal à être absorbée par le marché. D’où, une fois encore, la nécessité d’accompagner la croissance du parc par une politique dynamique de promotion des destinations et de grands événements.Les villes doivent opérer un véritable marketing de destination en adoptant un positionnement clair et porteur. C’est le défi des autorités municipales qui ne peuvent se contenter de vivre sur des acquis et des préjugés. Les visiteurs, non seulement, jugent l’expérience vécue dans la ville, mais portent une appréciation qui est relayée par tous les outils digitaux de la satisfaction client et les réseaux communautaires. La vision qu’ils ont des grandes destinations s’expriment à travers le NPS (Net Promoter Score) un indice qui doit tendre vers 100 et qui traduit la volonté de recommander la destination à son entourage. Cet outil traduit les positionnements ressentis, à savoir Lisbonne appréciée par les couples et les familles, Budapest par les groupes d’amis et Séoul par les voyageurs individuels. Ce n’est bien sûr qu’une indication, mais elle doit orienter les stratégies pour conforter ou réorienter les images projetées par la ville. Car le paysage touristique mondial est loin d’être figé. L’Europe peut toujours se vanter d’être en tête du nombre de visiteurs, mais son offre hôtelière a peu évolué. L’exemple de Paris (graphique ci-dessus) est criant avec une pénurie persistante qui est sans doute l’une des explications du succès d’AirBnB dans la capitale française. Pendant ce temps, d’autres destinations mettent les moyens de s’imposer sur la carte touristique mondiale, comme Dubaï qui ne cesse de faire pousser de nouveaux hôtels, sans que cela n’affecte - pour l’instant - les taux d’occupation à l’année. Les villes asiatiques sont également les nouveaux territoires de développement avec une volonté affirmée de booster leur image d’avenir, et Shanghai comme Singapour se rapprochent à grands pas des acteurs établis.

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