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Analysis

Virages stratégiques des groupes hôteliers : quel impact sur leur cours de bourse ?

Depuis 3 ans, les plus grands groupes hôteliers mondiaux ont réalisé d'importants virages stratégiques : plan digital pour AccorHotels dès 2014, consolidation intra-sectorielle pour Marriott en 2015-2016, scission de l'immobilier pour Hilton... Retour sur ces mouvements et leur impact sur les cours de bourse.

Sur les marchés boursiers, le temps n'est pas des plus faciles pour les groupes hôteliers. Car si ceux-ci ont enregistré des hausses de leur action ces dernières années, dans le sillage de la croissance des principaux indices (notamment aux Etats-Unis), leur performance n'en est pas moins critiquée par les investisseurs. La semaine dernière, Crédit Suisse a ainsi annoncé revoir à la baisse son objectif de cours pour le français AccorHotels et plus largement réviser sa politique d'allocation sectorielle pour l'ensemble du secteur hôtelier à "sous-pondérer".Il faut dire que, comme nous le détaillions dans notre dossier du mois de juin, la progression en bourse des groupes hôteliers ces dernières années a été largement inférieure à celle des géants du digital. Par exemple, en deux ans, la progression de la valeur financière du groupe Priceline (maison-mère de Booking.com, Agoda, Kayak...) a grimpé de plus de 30 milliards de dollars, soit plus que la progression cumulée de la capitalisation de tous les groupes hôteliers. Pour autant, les principaux groupes cotés ont bel et bien progressé en Bourse : le constat n'est donc pas si négatif -même s'il faudra attendre la fin du cycle hôtelier et financier actuel pour tirer un bilan définitif. Mais ils n'en ont pas moins connu des fortunes diverses en Bourse :Incontestablement, avec une action qui a plus que doublé depuis 2014, l'américain Marriott International remporte la palme de la plus forte croissance en Bourse au cours des trois dernières années -soit avant les différents virages stratégiques opérés par les principaux groupes. Le leader américain a tiré les fruits de son rachat de Starwood Hotels & Resorts, qui lui a permis de franchir le seuil symbolique du million de chambres et en a fait aujourd'hui le 1er groupe hôtelier mondial, loin devant ses concurrents. A moyen terme, sa stratégie de consolidation interne au secteur hôtelier aura donc été plébiscitée par les investisseurs, même si ceux-ci n'auront pas manquer d'éprouver leurs nerfs pendant une opération boursière riche en rebondissements, où les surenchères successives du chinois Anbang avaient conduit Marriott à rehausser son offre et à augmenter les paiements en cash aux actionnaires de Starwood, avec des effets négatifs à court terme mais vite compensés.A contrario, AccorHotels a enregistré la plus faible hausse de cours (ramené en $) sur la période 2014-été 2017. Le français n'est pourtant pas resté inactif, rachetant le groupe hôtelier Fairmont Raffles spécialisé dans le haut de gamme & luxe, et procédant à de nombreuses acquisitions stratégiques, notamment de start-ups. Dans la lignée d'un vaste plan digital lancé en grande pompe à Londres en 2014, le groupe a annoncé vouloir se transformer autour de trois métiers. Mais ni cette volonté, ni même les distributions régulières de cash tirées de cessions d'actifs -et notamment la vente d'HotelInvest qui approche- ne semblent avoir eu les faveurs des investisseurs. Il faut dire que le groupe a dû faire face au net recul de l'activité hôtelière en France, son marché "historique", dont ses résultats d'exploitation dépendaient beaucoup jusqu'ici. Un rééquilibrage géographique est pourtant à l'oeuvre au sein du groupe, comme en témoignent ses résultats du premier semestre 2017. Mais le marché n'a pas "acheté" ces tendances, sanctionnant l'action : les optimistes y verront un verre à moitié plein (un potentiel de "pick-up") ; les pessimistes un verre à moitié vide (une sous-performance durable relativement à ses principaux concurrents).Mais un autre facteur, que Vanguélis Panayotis (Président de MKG Consulting et OlaKala_Suite) détaillait lors du dernier Global Lodging Forum, est que le groupe français a procédé a des augmentations de capital, notamment à l'occasion du rachat de Fairmont Raffles, tandis que tous les groupes américains, y compris l'ensemble Marriott/Starwood à travers leur opération de consolidation, ont procédé à des rachats d'actions ces dernières années. Pour rappel, ce type d'opération entraîne "mécaniquement" une hausse du cours de l'action, puisque les profits et donc la valeur de l'entreprise sont partagés entre un plus petit nombre de titres en circulation.C'est cette stratégie qu'ont plus particulièrement conduit le britannique IHG et l'américain Wyndham Worldwide. Ainsi, le nombre de leurs actions en circulation a reculé de pas moins de 21% et 20%, respectivement, en moins de quatre ans. Cela a permis de soutenir le cours de leurs actions (en hausse de respectivement 41% et 34% sur la période) même si leur capitalisation n'a pas suivi la même tendance, au point d'alimenter régulièrement des rumeurs de marché faisant de ces groupes des cibles d'acquisition...Celles-ci pourraient d'ailleurs être renforcées dans les mois à venir, si Wyndham mène à bien son projet de scission de ses différentes activités (hôtels, timeshares, destination management). Car c'est là une autre stratégie-clé menée par les principaux groupes, notamment Hilton Worldwide qui a achevé début 2017 son opération de scission entre ses activités de groupe hôtelier, de timeshare et d'immobilier hôtelier (via un REIT). AccorHotels avec l'immobilier et Wyndham avec les timeshares cherchent ainsi à émuler le 2e groupe hôtelier mondial, dont l'action a signé une progression de 37% sur 3,5 ans, au-dessus de la moyenne mais en-deçà de ses concurrents directs, les n°1 (Marriott) et n°3 (IHG) mondiaux.Car c'est là peut-être le principal enseignement : si les stratégies et les contextes divergent, les groupes hôteliers dont l'action s'est le plus appréciée sont ceux qui ont signé la plus forte croissance de parc au cours de la période. C'est pour cela que Choice Hotels, qui a mené un vaste programme de nettoyage de son réseau nord-américain (notamment sous enseigne Comfort), a moins crû en Bourse que ses concurrents américains, tandis que Marriott a signait la plus forte hausse. Il semble donc y avoir une "prime" boursière bénéficiant aux principaux opérateurs hôteliers signant une croissance de leur offre, qu'elle soit organique ou par des fusions-acquisitions.

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