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Analysis

Nantes, la destination à la loupe

À la suite de notre top des métropoles 2018 pour les marchés hôteliers, la rédaction d'Hospitality ON vous propose de revenir plus en détail sur chaque ville le composant. Chaque focus est l'occasion de brosser le portrait de la destination : analyse des chiffres, grands projets en cours... Des textes qui seront aussi des invitations à la réflexion autour des enjeux de chaque territoire. Suite aujourd'hui avec la huitième place : Nantes. 

Retrouvez nos différents focus et le Top en cliquant sur les liens suivant :

# Le Top des métropoles pour les marchés hôteliers 
#1 Paris
#1.5 le Grand Paris
#2 Nice
#3 Lyon

#4 Marseille
#5 Bordeaux
#6 Strasbourg
#7 Rennes
#8 Nantes
#9 Rouen

Et maintenant... #8 Nantes !

les chiffres :


Les chiffres clefs de l’hôtellerie : (Source :  observatoire MKG Consulting / OK_destination)

les chiffres clé de l'hôtellerie

les performances hôtelières

le parc hôtelier à nantes selon l'INSEE

Les chiffres clés du tourisme : (sources : INSEE/ AirDna)

Chiffres clés du tourisme

La demande touristique à Nantes

Note : le nombre d’hôtels est un chiffre issu de l’INSEE qui ne compte que « les hôtels classés de tourisme ». Le nombre d’hôtels donné l’est pour janvier 2019. 

les Airbnb à Nantes

Les chiffres clés macroéconomiques : (Source : INSEE, consortium immobilier, meilleurs agents)

chiffres clés macro

L’analyse des chiffres

Rennes, Nantes et Rouen sont les trois surprises de ce top - top qui est surtout une invitation à un petit tour de France, il faut le rappeler - ; et comme pour Rennes précédemment les raisons de la place de Nantes sont à trouver dans les taux de croissances : +6,7% de RevPAR en 2018, +4% en 2017, +5,3% de PM en 2018. De belles progressions qui font monter la destination dans le top, par le jeu de la moyenne pondérée. La montée en prix, plus forte que l’inflation, s’explique aussi par une disparition des 2 étoiles pour des établissements plus haut de gamme. En volume le nombre de chambres recule et le parc monte en gamme : d’où une hausse des prix, et du RevPAR. Le nombre d’Airbnb progresse, comme le nombre d’établissement classés hors catégories par l’INSEE : des tendances globales en France, auxquelles Nantes n’échappe pas.  Du côté de la demande, le nombre de nuitées progresse ; avec un demi-million de nuitées en plus sur les dix dernières années. Ce sont surtout les chiffres de l’aéroport qui impressionnent : +14% de trafic passager en 2017, +12% en 2018…. Une croissance qui ne trompe pas sur la vitalité économique du territoire. Une offre qui monte en gamme, une demande en hausse : un profil solide donc. Cela dit, comme pour Rennes, il y a nécessairement des effets de rattrapage, d’entrées dans le tourisme, de report d’activité de Paris vers des métropoles à plus fortes qualités de vies. Bref : de nombreuses hypothèses peuvent expliquer ce bon profil de marché. Pour autant cela ne fait pas de Nantes un haut lieu du tourisme, ou même un futur haut lieu du tourisme… c’est une apparition. D’ailleurs, la ville ne compte pas un seul établissement luxe. Cela donne un profil de marché plus jeune, en lien avec une très forte coloration culturelle donnée à la ville par la ville, il faudra analyser ce point plus bas dans l’article. Un profil métropolitain qui est peut-être adapté à des offres hybridées d’hôtels et d’hostels. D’autant que la demande Nantaises, par exemple les chiffres de l’aéroport, est à relativiser : une partie des touristes se dirige vers la baie de la Baule, les îles (Yeu, Ré, Noirmoutier, Oléron : deux destinations d’hébergements avant tout non marchands) ou encore les rives de la Loire, et plus loin, ses châteaux. Il suffit de lire les conclusions touristiques du dernier rapport publié par la chambre de commerce et d’industrie de Nantes Saint Nazaire, qui date de 2015 : 
- Un tourisme d’affaires prédominant mais soumis à une très forte concurrence 
- Le tourisme d’agrément commence à percer mais pour des séjours très courts, sans réelle synergie avec les autres territoires
- Une politique culturelle active, socle principal de la politique touristique
Tout est dit dans le second point : « le tourisme d’agrément commence à percer ». C’est ce défi, relevé de manière encourageante, qui résume totalement le profil touristique et d’hébergement de la ville de Nantes. 

Quelques éléments de contexte : les problématiques, les risques 

Le 29 octobre 1987 un nuage toxique s’élève dans le ciel Nantais, plus précisément sur la commune de Saint Herblain, mitoyenne à la cité des ducs : un silo, plein de 850 tonnes de nitrates d’aluminium, une substance inflammable, s’embrase et dégage des relents toxiques sur plus de 5 kilomètres. En 1991, c’est un dépôt d’hydrocarbures qui explose ; le ciel est alors envahi d’une immense fumée. En 2004 c’est un hôtel du centre de Nantes qui part en fumée, l’incendie est d’origine accidentelle. Mais qui se souvient de ces événements ? Evidemment ces faits ont été documentés, ceux qui les ont vécus s’en rappellent, nécessairement ils ont dû marquer des mémoires, ou l’aménagement du territoire. Mais quel cadre de la région parisienne décidant de s’installer à Nantes, pour tripler la surface de son appartement, est au courant de ces événements ? Il n’y a, heureusement, pas eu de morts. Et puis ces faits ne sont pas constitutifs de la ville de Nantes : d’autres entrepôts, en d’autres endroits, ont aussi fait peser de leurs fumées acres des territoires habitées : en 2018 c’est à Strasbourg qu’un silo explose. Le plan de prévention des risques est en place, le plan communal de sauvegarde aussi… Et tous les risques que ces documents décrivent sont ceux classiques et normaux pouvant se trouver dans toutes métropoles un brin industrielle (ce qui est quasiment une tautologie : une métropole se définissant justement par la multiplicité de ses activités, d’industries de services, il n’existe a priori pas de métropole totalement a-dustriel, pour user d’un néologisme) : inondation, transport par routes de matières dangereuses… Et tout cela en dit long sur la représentation du risque sur la ville de Nantes : là où Marseille fait penser aux incendies, Paris aux attentats, Nantes n’évoque aucune situation faisant peser un risque majeur sur les biens ou les personnes, rien qui obligerait à penser à plus de deux fois un investissement. « Rien » dans le sens pas plus qu’ailleurs, et pas plus que d’habitude.
En fait c’est une double impression qui est au centre de l’analyse de risques de la ville Nantaise, risque du point de vue du tourisme bien sûr. D’abord, c’est le premier point tout juste évoqué : aucune situation de risques majeurs et exclusifs, tout est dans le « et », ne semble se dégager clairement. La seconde impression c’est que, en fait, les problèmes traversant le territoire métropolitain sont connus. Si la révolte des Gilets jaunes à Bordeaux était inattendue - et non surprenante – elle ne l’était pas à Nantes, haut lieu de lutte avec la fameuse ZAD de Notre Dame des Landes. C’est d’ailleurs un autre point à souligner : si Lyon est empêtré dans le projet de tunnel vers Turin, ou Strasbourg avec le contournement Ouest…. Nantes ne vit plus au rythme du dossier NDDL. 
Pour revenir sur ce dossier : les dernières victoires sont du côté de l’état, plus précisément, de l’état de droit. Le gouvernement a évité la création totale d’un Larzac bis en imposant des déclarations nominales et individuelles contre des conventions ou des projets collectifs. les luttes sont encore en cours, certes, et plusieurs Zadistes ont rempli les déclarations individuelles en signant avec plusieurs noms, mais c’est un retour à un état administratif, à un état de droit, qui est déjà une victoire, idéologique, majeure, sur une communauté du courant de pensée autonome. Voilà ce qu’à coûté aux Zadistes l’arrêt des travaux : leurs identités, et ce qu’a gagné l’état en arrêtant les bulldozers : le droit. 
De même les problématiques de désindustrialisations sont classiques, d’autant qu’elles ont frappé Nantes moins durement que d’autres territoires : les chantiers de l’Atlantiques sont toujours vent debout, Maison du Monde a son siège social dans l’une des villes de l’agglomération (Vertou). A noter que le groupe s’est lancé dans l’hôtellerie à Nantes avec une propriété appelée Maison du Monde Hotels and Suites, l’établissement permet notamment à la marque de mettre en avant ses créations, ses meubles. La santé économique de la ville est donc plutôt bonne. La ville dispose en plus d’un marché d’intérêt national, le deuxième derrière Rungis, un signe qui ne trompe pas sur l’importance économique de Nantes. 

Logo hôtel Maison du monde

L'hôtel maison du monde

Pour finir sur les éléments problématiques et les rendez vous ratés de la ville de Nantes quelques autres faits :
-    Le « Yellow Park » qui devait remplacer le stade de la Beaujoire ne se ferra pas. Un immense complexe, très novateur, était prévu, mais finalement rien ne se fera. Du moins pour le moment. Le propriétaire du club, Waldemar Kita, étant sur la sellette pour des soupçons de Fraude fiscale, a finalement été lâché par la Mairie sur le projet du Yellow Park. Mais une nouvelle équipe municipale ou un nouveau propriétaire pourrait changer la donne.
-    Les travaux du périphérique Nord de la ville, qui étaient au point mort à la suite d’un conflit entre l’état et Vinci, devraient reprendre à l’été 2019. La livraison finale de la rocade est prévue pour 2020, deux ans plus tard que prévu.
En fait, la vraie problématique de la ville de Nantes, n’est pas réellement une situation de risques, du moins pour l’industrie touristique. Tout tient dans une courte expression du bilan touristique de la ville : « un manque de synergie avec le territoire ». C’est là où se trouve l’enjeux, avec toujours cette situation du verre à moitié plein ou à moitié vide : est ce une perspective de croissance pour la ville de Nantes ? Ou un ratage complet et négatif pour la métropole ? Car l’environnement proche de la ville recèle des trésors - Châteaux, Vignoble, bourg de charme (comme Clisson par exemple), baie de la Baule – qui sont aussi des destinations touristiques : la Baule, Pornichet, les îles, la Loire…. Une partie des flux ne font que passer à Nantes, sans s’y arrêter. Ne serait ce que pour rejoindre le port de Fromentine et derrière l’île d’Yeu, ou pour rejoindre Blois et les châteaux de la Loire. C’est sans doute dans ce lien avec, le territoire, dans la création d’une destination Loire, de la Baule à Blois, que se trouve une partie de l’avenir touristique de la ville de Nantes. D’où d’ailleurs le « voyage à Nantes », circuit et campagne de communication, qui sert de porte étendard de la ville, cette dernière étant au centre d’un voyage, qui passe par Nantes et continue au-delà. C’est aussi la logique derrière l’itinéraire : la Loire à Vélo, avec des loueurs qui proposent une bicyclette un peu partout sur le long de la Loire et pouvant être rendue dans n’importe laquelle des étapes.


Quelques éléments de contexte : le positif, les projets 

Si le sujet de la désindustrialisation peut être traité avec autant de légèreté dans le cas de la ville de Nantes c’est que, pour cette dernière, il serait presque possible de parler de désindustrialisation heureuse. Du moins c’est à cela que s’attache une partie de l’action de la ville ; action qui est même double : sur le fond, avec des campagnes de patrimonialisation et de communication, et sur la forme, avec une vraie régénération urbaine. L’ensemble de ces actions se déroule sur l’ancien haut lieu industriel de Nantes : l’île de Nantes, haut lieu tout court aujourd’hui, où fourmillent les projets, constructions et activités. C’est cet épicentre du changement nantais qui est l’aspect le plus réjouissant et positif de la ville, une somme d’actions qui doivent être examinées soigneusement dans ce premier point laudatif consacré à la Cité des Ducs.
D’abord c’est la patrimonialisation et la mise en valeur du patrimoine industrielle qui interpelle, notamment car cela a été fait très tôt. Les deux grues titan sont classées monuments historiques dès 2005, là où il faudra, par exemple, attendre 2009 pour avoir des classements à Loos en Gohelle dans le Nord Pas de Calais (aujourd’hui en Région Haut de France). En 2007 ce sont les anneaux de Buren, celui qui rénova le Palais Royal de Paris, qui vont être installés au bout de l’île, pour revaloriser le lieu, lui redonner du sens : après l’industrie vient l’art, la création. Le second lieu le plus visité de Nantes est d’ailleurs sur l’île, ce sont les emblématiques « machines de l’île ». Les anneaux de Buren, s’installent aussi dans le cadre d’une biennale d’art, prenant place dans le Hangar à Banane, au bout de l’île. Un lieu devenu célèbre et connu partout en France, en un peu plus de 10 ans. Dans le vieux hangar, anciennement réfrigéré, s’installent plusieurs restaurants, lieux de fête, avec par exemple le plus grand club de l’ouest, le Warehouse… Et surtout se créée un des lieux les plus mythiques de la musique métal en France : le Ferrailleur. Un positionnement rock qui fait écho au plus grand festival de rock tout proche : le Hellfest. A défaut d’être la capitale de la région Bretagne, Nantes est sûrement la capitale française de la musique Métal. Métal et Zad : beau programme ! D’ailleurs, ces deux éléments génèrent énormément de tourisme, même s’il est en grande partie non marchand ou éphémère : le Hellfest remplit les hôtels de la ville de ses artistes, et le tourisme à la ZAD est un vrai sujet. Sans parler de communautés marquées, car définie clairement, le Hangar à Banane et ses lieux design, in, ne peuvent que trouver clients dans une ville étudiante. Audencia, l’une des grandes écoles de commerce Française, se situe à Nantes. La ville est classée 7ème ville étudiante de France dans le classement 2019 de L’étudiant, devant Paris ou Aix et Marseille, les deux villes avec les plus d’étudiants en France. Et sur l’île de Nantes plusieurs projets de natures universitaires sont prévus : école d’architecture, école de cinéma… 
De fait : il y a une vraie re-construction identitaire à Nantes, qui se retrouve dans le marketing territorial de la ville, qui met en avant son « voyage à Nantes » : tout à la fois branding territorial, parcours d’œuvre d’art dans la ville (un peu sur l’image de la ligne rouge de Boston), mais aussi évocation du territoire. Après tout, Nantes c’est Jules Vernes, c’est un ancien Port, c’est aussi le Métal, la ZAD… A Nantes, l’Autre est nantais. 

les machines de Nantes


Mais l’île de Nantes ce ne sont pas que des projets identitaires, ou patrimoniaux. La régénération urbaine passe aussi par des projets de nature moins culturelle : les travaux du nouveaux CHU de Nantes doivent commencer en 2020, pour une livraison à partir de 2026, en 2015 c’est le Conseil Général qui s’installe sur l’île… Les chiffres communiqués par la société d’aménagement de la Métropole Ouest Atlantique (SAMOA) sont ambitieux : à l’horizon 2037 ce sont 1,5 Millions de m² qui doivent sortir de terre, en 2017 458 035 avaient déjà été construits. Les projets sont tellement nombreux qu’il est impossible de tous les citer ici.
L’autre grand projet de Nantes s’appelle Euronantes - toujours se préfixe Euro dans toutes les opérations d’envergures en France -, derrière la gare, au sud, sur le quartier de Malakoff. L’ambition est de doter Nantes d’un quartier d’affaires. Un projet d’importance alors que Rennes vient de se rapprocher de Paris avec la nouvelle ligne de TGV, avant la nouvelle ligne les deux villes étaient à 2h de la capitale, aujourd’hui si le trajet vers Nantes s’est raccourci de 10 minutes, celui vers Rennes s’est amélioré de 40. Il y a une volonté des pouvoirs publics de rattraper le retard, de ne pas apparaître moins neuf, vieillissant. D’où les rénovations de la gare, pour une livraison en 2020, avec ce parallèle un peu obligé : une nouvelle gare à Rennes ? Donc une nouvelle gare à Nantes. La même logique de renouvellement se trouve derrière la remise en forme de la salle de congrès et de salons, juste à côté de la Gare. Ce sont 200 000 mètres carrés de bureaux qui sont prévus sur Euronantes, avec évidemment le lot d’équipements et d’infrastructures encadrant ce type de projet : une nouvelle piscine, un nouveau gymnase, collège, le siège du Crédit Municipal… 
Pour des événements plus proches, le marché d’intérêt National de Nantes, le second ou le troisième de France selon les années, a pris place dans ses nouveaux locaux début 2019, en février. Le festival Débord de Loire accueillera l’Hermione du 23 au 26 Mai. De nouveaux bus/tramway seront déployés sur les anciennes lignes de bus, et cela tout au long de l’année, cela permettra notamment d’augmenter le nombre de personnes transportées par transports en commun. 

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