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Analysis

Marques Haut de gamme et luxe : la "collection" est de bon ton

Si il y a bien un mot dont on entend parler ces dernières années dans le marketing hôtelier, c'est de "collections". Il est récurrent dans la communication des marques hôtelières moyen-haut de gamme et luxe. Il a émergé en force avec pas moins d'une demi-douzaine de nouvelles marques chez les grands groupes hôteliers : Radisson Collection, Autograph Collection, The Luxury Collection, Curio Collection, Tapestry Collection, Best Western Premier Collection, Best Western Signature Collection. 

"Collection" et pas "catalogue"... simple question de vocabulaire? 

Que nous dit notre dictionnaire ? Une collection est une "réunion d'objets rassemblés et classés pour leur valeur documentaire, esthétique, pour leur prix, leur rareté". Quant au collectionneur, c'est une "personne qui a la passion de collectionner" ! Pas d'erreur, les codes du luxe sont bien là. Si l'on s'intéresse aux autres termes dans ces noms de marque, on retrouvera aussi les univers de l'artisanat, de la haute-couture ou encore de la calligraphie traditionnellement associés aux segments supérieurs. Il n'y a pas de révolution plutôt une mode donc. C'est un fait. Quel est son, ou ses, usage(s) ? Que partagent, ou non, ces différentes marques "collections" ? Et enfin, à quelles tendances répond-elle, une tendance chez les consommateurs ? 

Capture d'écran site internet ACCOR - "Une collection d'expériences Sofitel à découvrir"
Capture d'écran www.accorhotels.com

Des "soft brands" qui véhiculent les idées d'expérience et d'unicité

Au jeu de la comparaison, les marques "collections" renvoient à des réalités extrêmement diverses. Côté positionnement d'abord, ces 7 marques occupent un espace allant du moyen-haut de gamme pour Tapestry Collection au luxe pour Radisson Collection. Concernant les localisations, chez chacune des marques, on trouve des établissements dans les hypercentres des grandes capitales comme le Radisson Collection Mayfair mais aussi des resorts isolés ou des établissements dans des villes secondaires ou des destinations encore confidentielles comme le Radisson Collection Tsinandali Estate en Géorgie. Le choix des batiments relève également d'une envie de faire vivre une expérience exclusive aux clients à un degré plus ou moins important. La marque Radisson Collection est particulièrement sélective de ce point de vue. A Moscou, l'établissement de la marque occupe l'une des « Sept Sœurs » de la capitale, l'un de ces gratte-ciel néoclassiques construits dans les années 50 pour loger les familles de l'intelligentsia communiste. 

Marques lifestyle et réponse à la progression de l'hôtellerie indépendante

Toutes ces marques revendiquent une "expérience" unique pour leurs clients à commencer par les établissements, chargés d'histoire ou de conception audacieuse. Sans disposer des mêmes moyens dans les autres segments, cette volonté de bâtir non plus des services mais des expériences clients est globale. A ce titre, les marques "collections" appartiennent à cette tendance plus générale du développement des marques lifestyle.

Lire aussi : Marques lifestyle : l'opération séduction des groupes hôteliers partie 1 et partie 2.

Ce développement des "soft brands" est de manière générale une réponse à la progression de l'hôtellerie indépendante, particulièrement aux Etats-Unis. C'est le cas de Best Western dont le CEO David Kong déclarait lors du lancement de la nouvelle marque moyen-haut de gamme Best Western Signature Collection en octobre 2017 "Un nombre croissant d'hôtels en Amérique du Nord et à l'étranger deviennent indépendants parce qu'ils souhaitent plus de flexibilité et d'indépendance par rapport aux exigences de marque, mais n'oublions pas qu'ils recherchent également des sources de business variées, un programme de fidélisation et un système de réservation robuste". 

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