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F&B: the black sheep of traditional hospitality gains color

The Food & Beverage sector has always occupied a special place in the hotel industry. Some say it's a costly position that is nonetheless necessary in a hotel structure that is fully customer oriented; others integrate the sector's latest innovations to mosernise their image. This industry is on the verge of major changes related to the arrivals of new players (and new needs) on a market that is all too often neglected. It remains to be seen if it will be considered a division in and of itself that justifies its share of investment – in people skills, R&D – or if new market behaviors will lead to a needed overhaul (which is already underway).

When looking at the offer of the big names in the "traditional" hotel industry, it is very rare for even one of their properties to have no restaurant or bar - provided their recently launched new brands are not included. Is this a service that guests cannot do without? The growth of Airbnb, the star of the sharing economy, shows that accommodations alone can suffice when traveling. The platform boasts 160 million users worldwide... Moreover, new hotel openings do not necessarily include restaurants per se.

This does not mean, of course, that in-house restaurants at hotels are necessarily in trouble. However, they are being renewed and remodeled in order to attract a new clientele: younger, more sociable and dynamic, who are less likely to be seduced by the "classic" F&B. Regardless; the spaces will be redesigned, the map revised, the offer reworked. Self-service has almost become a standard in youth hostels and lifestyle hotels - buffets are even available morning, noon and evening at many resorts, especially in all-inclusive packages. Giving guests the opportunity to serve themselves also means additional savings by limiting the number of staff in charge of catering for table service. No more waiters, head waiters, Banquet organizers: self service, self seating, overall conviviality and cheerfulness.

Some hoteliers take this a step further, and shift from the cafeteria (where hot meals are taken and the menu depends on what the cooks offer) to a veritable supermarket inside the hotel. One example is the Hyatt Place Dubai, which opened a 24-hour supermarket in the heart of its property. It is also not uncommon to see a food truck purveying snacks to guests at a property, as they do at the Nikko San Francisco Hotel, or a soup bar, like the one found at the Indigo Hotel in Helsinki.

  Food truck

This is enough to make hoteliers with their classic restaurants with a high-end menu and starred chefs in the kitchen lose hope. How can we react to this trend that reduces the F&B offer to simple catering? It was necessary to raise it up and make it more than just a matter of feeding, but of seducing, impressing and surprising. Thus, the "classic" restaurant models evaporate in favour of smaller, thematic units that often have a connection to their destination: a sushi shop and a traditional tea house in the Kyoto Four Seasons, for example, or a tapas bar in the last Park Hyatt open in Mallorca. These two examples illustrate that hybrid F&B is not restricted to youth hostels or new lifestyle establishments: the big names in commercial accommodations are also involved.

Another element in the modernization of the traditional F&B division requires buying into the the challenge of sustainable development, which is an important lever for demand. Hotel restaurateurs develop relationships with local partners to shorten production circuits, emphasize the traceability of their meat, the freshness of their products... The terroir has the wind in its sails. Some hoteliers even go so far as to maintain their own production on site, raising animals on the grounds of the hotel: thus, the restaurant becomes "green", accessible, and even offers entertainment to top it all off. For example, the Hôtel Le Germain de Charlevoix (Quebec) invites guests to browse its organic vegetable garden on the estate, to meet its gardeners... And above all to taste the produce of its garden at the two restaurants on site, whose names reflect the local terroir: "Le Bercail" (sheepfold) and "Les Labours" (labors).

While this is not new, the phenomenon is becoming more widespread and, above all, speaks to the clientele of commercial accommodations. The Fairmont chain is well known for taking such an initiative: already in 2008, it made created a buzz by launching its "Bee Sustainable" program to install hives in several of its properties and produce honey that could be used directly in the kitchen. It is not enough to say that the products are good: customers must be able to experience them.

  Bee sustainable

Justement, la visibilité est un élément-clé pour comprendre cette tendance vers un pôle F&B remodelé. Il y est question d’espaces : l’architecture, en lien avec ce besoin renouvelé de l’expérience-client, s’ouvre avec le lobby au sein de grands espaces communs. La cuisine est ouverte, on voit le chef à l’œuvre ; le restaurant n’est plus confiné à l’intérieur de l’hôtel comme un de ses services annexes : il s’ouvre à la destination tout entière, et n’est plus seulement accessible aux résidents.

Marriott avait ainsi innové dès 2006 en instaurant dans une batterie d’hôtels de son enseigne le concept « Great Room », visant à favoriser l’échange, la socialisation des voyageurs, et à harmoniser travail et loisirs. Le lobby y devient une véritable plaque tournante où se dispatchent les invités en fonction de leurs préférences tout au long de la journée : la zone d’accueil (welcome zone) est dédiée au check-in et au service d’information, la zone personnelle (individual zone) comprend des espaces pour se relaxer et lire, la zone sociale (social zone) offre des tables où se retrouver dans une atmosphère détendue, tandis que la zone pro (business zone) permet aux voyageurs d’affaires de se réunir dans un cadre équipé. On constate donc que les espaces dédiés à la restauration, autrefois cloisonnés, deviennent « hybrides », et savent habilement réconcilier les demandes de tous : Campanile ne s’y est pas non plus trompé en inaugurant en 2014 « Le Comptoir », zone multi-activités à la frontière entre travail, plaisir et F&B.

Certains, comme la chaîne très tendance d’auberges de jeunesse Generator Hostels, ont fait le pari de prendre le meilleur des deux mondes : en installant dans leurs établissements d’Amsterdam, de Stockholm puis de Paris, Hambourg et Copenhague des bars ouverts sur la clientèle extérieure. Et ce, en y ajoutant un concept distinctif et thématique qui rendra l’offre séduisante dans la ville en question : c’est ainsi que ces bars naissent sous les traits d’une tente orientale dans le dixième arrondissement parisien, d’un studio d’enregistrement à Hambourg, ou d’un décor glacé dans la capitale danoise. Ces espaces deviennent donc des lieux de restauration à part entière à l’échelle de la ville, et leurs horaires s’étendent pour accueillir le plus de clientèle possible.

Mais certaines initiatives ne concernent pas seulement un nouvel agencement architectural, une ouverture extérieure ou une production « verte » : la restauration elle-même se réinvente au travers de concepts innovants, versant désormais dans l’expérience-client. Au cours de l’édition 2014 des Worldwide Hospitality Awards, le trophée de la Meilleure Innovation F&B avait ainsi été remis au Hard Rock Hotel Ibiza pour son concept baptisé « Sublimotion ». Si ce dernier a été imaginé par un chef étoilé, il n’était pas pour autant seulement question de papilles, mais en appelait à tous les sens des invités attablés. Au travers de musiques, de projections cinématographiques, de jeux de lumière, l’initiative visait à l’implication sensorielle de chacun des participants… Transformant le repas en véritable expérience. De même, si l’hôtel Yooma récemment implanté à Paris dispose d’un restaurant de 130 couverts et d’un bar, il se propose de surcroît de dispenser à ses invités d’authentiques cours de cuisine.

Ainsi, on constate à travers ces nouvelles formes de restauration « expérientielle » que l’accent n’est plus mis sur la nourriture ; celle-ci n’est qu’un prétexte à une expérience sociale, à un divertissement qui contribuera à améliorer le séjour des visiteurs. En s’essayant à ces nouvelles pratiques, la restauration ne fait que suivre les enseignements du « marketing de l’engagement » (experiential marketing) embrassé par de nombreuses grandes entreprises depuis le début des années 2000… Celui-ci s’illustre par exemple chez l’enseigne Hyatt Centric, qui définit son pôle restauration comme un espace où « bavarder, goûter les saveurs locales, profiter des cocktails artisanaux et d’un riff de guitare acoustique de temps en temps ». La composante gustative, gastronomique, se mêle à l’appel des autres sens et de l’expérience de manière générale.

Même les chefs doivent sortir de leur rôle traditionnel : ainsi le restaurateur japonais de renom Nobu Matsuhisa a co-fondé Nobu Hospitality, enseigne hôtelière qui a déjà ouvert quatre établissements à Manille, Malibu, Miami et Las Vegas, et anticipe de nombreuses autres ouvertures prochainement. Là où certains hôteliers firent l’impasse sur la restauration en ouvrant des hôtels, les fondateurs de Nobu ont pris la tendance à contre-pied en capitalisant sur la renommée d’un chef et bâtissant une enseigne hôtelière sur ces mêmes principes. Cela revient à montrer que, finalement, le F&B n’est pas tant éloigné que ça des autres départements qui caractérisent l’hôtellerie : ce pôle, lui aussi, répond à des attentes en termes de design, d’architecture, de confort, d’atmosphère, de support digital…

  Nobu Cabo San Lucas

Justement, le digital fait partie des secteurs où l’on a vu les innovations affluer dans le monde de l’hôtellerie. Ses progrès ont amené de nombreuses transformations dans l’expérience-client. Le smartphone se transforme en clé de chambre, en télécommande, en plateforme de paiement, témoignant d’un souci de flexibilité, de simplicité mais aussi d’autonomie de la part des clients. Quid de l’avenir de la restauration dans une hôtellerie digitalisée ?

Pour prendre le meilleur de ces nouvelles tendances, l’établissement Marina Mandarin Singapore, par exemple, s’est équipé de tablettes numériques pour que les clients de son restaurant passent leur commande en quelques clics. Ainsi, le menu se met à jour automatiquement en fonction de l’état du stock, et nul client ne se verra répondre : « Je regrette, nous n’en avons plus » de la part d’un serveur désolé. Du côté du personnel, les stocks sont suivis en temps réel, il devient plus facile de comprendre les préférences des invités, et les serveurs font l’économie des allers-retours incessants – un gain de temps évalué à 33% par l’établissement singapourien.

D’autres ne prennent même plus le risque de faire patienter leurs clients à table... Au contraire, ils initient une nouvelle tendance hôtelière baptisée « grab & go ». C’est le cas de l’enseigne Radisson RED, qui a développé son concept OUIBar + KTCHN en donnant à ses clients la possibilité de commander leur repas depuis leur smartphone, puis de venir le récupérer quand bon leur semble. Le repas est mobile, il peut suivre les clients dans leurs échappées à travers la ville, mais aussi remonter dans leurs chambres s’ils souhaitent le partager en toute intimité. La marque Radisson RED est d’ailleurs pionnière de la transition amorcée dans le F&B vers une architecture sans barrières, qui connecte les visiteurs entre eux par des références à la mode et l’art, et qui a développé son pôle restauration comme une « ruche sociale » (social hive).

Il semblerait qu’une autre piste à exploiter pour les garants de la « restauration sur place » soit les nouvelles habitudes alimentaires. Véganisme, végétarisme, régime sans gluten ou sans lactose… On va ici plus loin que le simple écho de la restauration durable : on prend en compte une nouvelle exigence-client. En effet, le voyage peut constituer un vrai casse-tête pour quiconque a des pratiques alimentaires spécifiques, en particulier lorsque l’on pose ses valises dans un pays inconnu où la signalétique des produits, les habitudes de consommation locales peuvent différer du tout au tout. Mais là encore, le « grab & go » a fait son office : ainsi on retrouve des snacks diététiques, équilibrés et adaptés, sur place ou à emporter, à la carte des Even Hotels d’IHG. Le restaurateur tricolore Alain Ducasse a, quant à lui, imaginé une carte inspirée de trois aliments seulement : la « trilogie » poisson-légumes-céréales qui lui suffit à composer des menus sains. Comme quoi, même les restaurateurs les plus acclamés s’y mettent : en effet, une carte simplifiée contribue également à rendre justice à la restauration classique, en se fondant sur le savoir-faire des chefs. Ces derniers peuvent ainsi se lancer sur de nouveaux terrains de jeux, comme les snacks et le fingerfood, qui sont devenus tendance : ainsi, le chef Kevin Austruy, passé par les cuisines étoilées de Paris, a-t-il utilisé ses 20 ans d’expérience dans la restauration pour ouvrir un restaurant dédié aux boulettes, « Boulettes Chef Comptoir ». De même Paul Bocuse a-t-il été l’un des premiers à se ranger du côté du mouvement fast good, la version saine et de qualité de la restauration rapide, avec la chaîne Ouest Express.

Ces changements qui traversent l’industrie de la restauration en général ont des répercussions sur celle qui s’applique au F&B de l’hôtellerie : moins de « chichis », comme l’avait anticipé le regretté Alain Senderens en rendant ses étoiles, au début des années 2000. Plus de contact, de sociabilité, de visibilité : le chef sort de sa cuisine, il prépare face aux clients. Ce côté divertissant, où la cuisine se donne véritablement en spectacle, pourrait paraître trop « basique » pour la gastronomie étoilée, riche de traditions, de réserve et de subtilité… Pourtant les exemples sont nombreux pour illustrer le contraire. La chef Stéphanie Le Quellec opère ainsi dans des cuisines logées au cœur même de son restaurant, à la vue de tous. L’établissement est au passage baptisé très justement « La Scène » - cela montre bien que le menu ne constitue pas la seule attraction.

Eux aussi avides de nouveaux concepts, certains grands groupes hôteliers ont déjà sauté le pas : Marriott International a lancé depuis 2014 son lab Canvas, qui propose à des restaurateurs ou acteurs du F&B d’exploiter leur concept novateur sous bannière Marriott. « Nous avons l’argent, l’espace ainsi que le savoir-faire pour vous aider à vous lancer et à donner vie à vos idées » soutient l’incubateur F&B.

  Marriott Canvas

D’autres, à l’image du groupe AccorHotels, poursuivent les avancées de la restauration à grands coups de participations dans des groupes de prestige ; en 2017, l’hôtelier français a initié des négociations pour reprendre Potel & Chabot et entrer au capital de Noctis. Si l’on ne peut mobiliser les ressources en interne, alors peut-être le nouveau F&B de l’hôtellerie se développe-t-il avec des entreprises qui en ont fait leur marque de fabrique ?

A la lumière de ces nouvelles tendances qui s’entrecroisent, il semble que le client dans la restauration hôtelière n’a pas toujours été bien compris : souvent le pôle F&B n’a été conçu que pour rendre l’offre de l’hébergement marchand dans son ensemble cohérente et complète. Depuis, le client est devenu roi, et cela a déjà été interprété correctement dans de nombreux départements de l’hôtellerie (self check-in, service personnalisé, équipements modernes et digitaux de la chambre, expériences sociales incluses, sports et divertissement…).

Le F&B doit combler son retard

Il est vital pour les hébergeurs de garder leur clientèle captive au maximum en répondant à leurs attentes par une offre F&B la plus adaptée possible. Faute de quoi, les hôtes se tourneront vers la restauration à emporter ou la restauration rapide qui offrent chacune une alternative en plein développement notamment dans les zones urbaines. Chaque mode de restauration pourra trouver sa clientèle à partir du moment où les offres sont bien calibrées pour satisfaire les attentes et besoins.

Sous l’impulsion de nouveaux acteurs, on voit se dessiner une double tendance : d’un côté, les jeunes enseignes sur le marché (hostels, hôtels lifestyle notamment) offrent une formule casual, socialisante et informelle ; de l’autre, l’hôtellerie traditionnelle brise les espaces cloisonnés, épouse les tendances digitales, raccourcit les circuits de production, et met l’accent sur la qualité du produit.

Le produit en question, cependant, a été remis en cause : de nos jours, la composante principale de la restauration – la nourriture – apparaît comme un élément parmi d’autres des nouveaux modèles F&B, qui la réinventent en musique, au travers d’expériences sensorielles, dans un cadre design redécoré avec goût. La restauration hôtelière a atteint un nouveau palier : solliciter les cinq sens.

Aussi, le F&B est en passe de retrouver ses lettres de noblesse, et si l’idée semble avoir percé depuis les petites structures indépendantes, les grands groupes ont depuis compris que l’initiative serait porteuse de bons résultats. Gains de temps, image redorée, ancrage local, appel à des publics plus jeunes… La restauration dans l’hôtellerie se refait une place de choix, et passe du statut de gouffre financier lourd mais indispensable à celui de valeur ajoutée adaptée aux nouvelles tendances. Dans ce mouvement en quête de concepts novateurs, les plus créatifs seront les vainqueurs.

 

Cet article est également paru dans le numéro 338 (Septembre-Octobre 2017) de la revue ESPACES Tourisme et Loisirs, pages 82-86. 

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