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A Madrid, il vaut mieux réserver son hôtel deux ou trois semaines avant le séjour

Une étude des stratégies de pricing des hôtels à Madrid montre que les tarifs en ligne sont aujourd’hui généralement moins chers lorsque l’on réserve 2 à 3 semaines avant sa date de séjour. En effet, si jamais la demande pour la date choisie est faible, les prix sont ajustés à la baisse entre J-30 et J-14, tandis que les hôtels montent souvent leur prix de dernière minute. Mais tous les établissements et gammes ne sont pas logés « à la même enseigne » de politique tarifaire…

Plaza Mayor, Madrid Plaza Mayor, Madrid

La pratique du yield management permet d'optimiser le remplissage des hôtels, en faisant évoluer les prix à la hausse ou à la baisse en fonction de l'intensité de la demande. Or, la capitale espagnole, après plusieurs années de difficultés pour le secteur hôtelier, a repris des couleurs l'an dernier (voir notre analyse), avec notamment une hausse des taux d'occupation ainsi que la reprise progressive des prix moyens. En 2014, le RevPAR madrilène a ainsi encore augmenté de 9,2% par rapport à l'année précédente. Dans ce contexte positif, les hôtels sont enclins à faire monter leur prix, mais compte tenu des niveaux de taux d'occupation encore perfectibles, ils doivent aussi concéder des baisses lorsque la demande est faible.

Afin de déterminer dans quelle mesure cette pratique est répandue à Madrid et quand réserver (lorsque l'on est un client individuel) selon la chaîne, les prix pratiqués sur internet par les hôtels de chaque enseigne ont été relevés systématiquement à plusieurs reprises pour une même nuit, correspondant à un jour de semaine hors période estivale. La date du séjour était fixée du 19 au 20 novembre 2014. Les relevés ont été effectués toutes les semaines du 30 septembre au 17 novembre 2014.

Evolution des prix affichés des principales chaînes haut de gamme

 

Evolution des prix affichés des principales chaînes économiques et milieu de gamme

 

Note méthodologique : La répartition des enseignes dans les différentes catégories telles que présentées ne correspond pas toujours à un positionnement unique par enseigne, mais tient compte du positionnement produit de chaque établissement. Ainsi, les catégories sont constituées selon le classement par étoiles des hôtels, et non suivant une logique par enseigne. A Madrid, de nombreuses enseignes, notamment domestiques, présentent des établissements dont le positionnement produit est à cheval sur deux catégories, telles que Catalonia, Husa, Sercotel, Tryp, Zenit Hotel.

Dans tous les segments, on observe une hausse des prix affichés entre une réservation plus d'un mois à l'avance et à J-2, c'est-à-dire qu'à choisir il semble quasiment toujours plus intéressant de réserver en " early bird " qu'en " last minute ". Ceux qui préparent leur séjour à l'avance sont peut-être de moins en moins nombreux, mais cela confère certainement à ces clients une valeur croissante pour les hôtels, qui cherchent à " sécuriser " des niveaux de fréquentation pour appliquer ensuite des hausses de prix à leur clientèle de dernière minute, sans doute parce que celle-ci a des déplacements plus souvent " contraints " (professionnels notamment), et donc moins sensibles au prix. La hausse la plus importante entre les tarifs de réservation à l'avance et ceux de dernière minute est enregistrée sur le segment haut de gamme (+17% en moyenne), qui se trouve aussi être depuis plusieurs années déjà le segment qui enregistre les meilleurs taux d'occupation.

Mais il est à noter que dans le cas où le prix évolue à la baisse, c'est la sixième date de ce relevé - le 27 octobre, soit à J-23 avant la date du séjour- qui représente souvent le point de bascule. Dans le cas où les prix augmentent, ce sont plutôt les deux dernières dates du relevé, les 10 et 17 novembre, qui constituent le point de bascule, soit 9 et 2 jours avant la date du séjour. Ainsi, il semble que les hôteliers ajustent leur prix à la baisse lorsqu'ils constatent, après avoir fait le point sur le mois à venir, que la demande est insuffisante dans leur établissement. Puis, ils les remontent fortement à partir des 2 dernières semaines précédant la date de séjour. Les prix pratiqués sur internet dans la capitale espagnole sont ainsi souvent plus bas 2 à 3 semaines avant la date de séjour.

Les relevés de prix obtenus indiquent aussi que plus de la moitié des chaînes étudiées, sur la période observée, a recours à un yield management assez ample. En effet 57% d'entre elles modifient leurs prix au cours du mois précédant la date du séjour avec des variations supérieures à +/- 9%.

44% des enseignes haut de gamme et luxe affichent des tarifs stables sur notre période de relevés, alors qu'elles ne sont que 29% parmi les enseignes milieu de gamme. Parmi les enseignes haut de gamme, seulement 12% pratiquent des tarifs flexibles à la baisse (contre 24% des enseignes milieu de gamme), alors que 44% pratiquent des tarifs à la hausse (47% parmi les enseignes milieu de gamme). La baisse des tarifs à la dernière minute est donc une stratégie " originale " plus développée en milieu de gamme qu'en haut de gamme. Il ressort aussi que dans l'économique, les tarifs sont encore assez peu ajustés, l'augmentation de prix chez Ibis ne dépassant pas les 6%, tandis qu'une enseigne comme 4C conserve des prix stables.

Cette analyse a été menée sur près de 200 enseignes économiques dans cinq capitales européennes (Paris, Londres, Madrid, Rome et Berlin). Pour obtenir l'étude complète sur les prix dynamiques pratiqués en 2015 (avec les positionnements-prix 2015 par marque et par pays sur chaque segment, les amplitudes de variation par marque et par marché pour une même date à des périodes de réservation différente, les écarts entre chambres et suites par enseignes, les politiques tarifaires spécifiques..), 

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