Édito
La Tribune de Georges

3 mars 2017

Seuls les faibles s’écartent du combat

Georges Panayotis

La transformation digitale des entreprises est une évidence qui présente une formidable opportunité de développer ou de relancer son activité en rattrapant un retard accumulé depuis des années. Elle implique néanmoins de ne pas se couper de la réalité des opérations et de s'interroger sur le juste partage de valeur ajoutée entre tous les acteurs.

Comme d'autres secteurs, l'industrie hôtelière a pris du retard en matière de digitalisation. Elle a eu du mal à percevoir la révolution comportementale engagée sous la pression des nouvelles générations accros à leurs outils nomades. La grande distribution a pris plus tôt conscience qu'il fallait s'adapter à de nouveaux comportements d'achat. Dans le monde de l'hospitality, les plateformes collaboratives sont nées de cette envie d'accéder rapidement, facilement et avec sécurité à une place de marché présentant l'offre la plus complète. Pendant ce temps, les groupes hôteliers étaient encore à refaire leur site Internet et à s'interroger sur la bonne porte d'entrée.

La caractéristique des révolutions technologiques, c'est qu'une vague succède à une autre et que si la première ne vous a pas engloutie, il est possible de se relever pour surfer sur la suivante. C'est l'opportunité qui se présente aujourd'hui pour l'industrie hôtelière. Le digital se démocratise, son utilisation devient conviviale et le marché s'ouvre encore plus largement. Il n'est pas trop tard pour prendre sa place dans la Nouvelle Economie. Avec l'extension de la pratique digitale et la multiplication des outils, un groupe hôtelier, une marque, un établissement peut exister sur la toile, individuellement ou comme sas d'entrée sur une offre plus complète.

Le défi majeur est désormais de gérer ces flux entrants, pour éviter qu'ils se perdent en route et ne se concrétisent pas au bout du compte par une réservation. C'est là où l'expertise digitale est essentielle pour réussir la transformation du marketing et des ventes, pour générer une nouvelle valeur ajoutée. C'est aussi l'occasion de diffuser un état d'esprit et un flux d'innovations dans les équipes et dans le produit hôtelier. Cette révolution digitale rappelle la transformation d'une activité traditionnelle en une industrie performante, quand l'arrivée des chaînes a bouleversé le paysage hôtelier. Il y a une quarantaine d'années, les enseignes ont inventé le concept même de start-up, déclinant de nouveaux produits, apportant de nouveaux services, défrichant de nouveaux concepts. Elles ont entrepris un développement exponentiel qui est loin d'être achevé, perdant en partie en route leur esprit d'innovation. Le digital bien manié offre tout à la fois la possibilité de relancer le développement et de faire un nouveau saut qualitatif. Comme par le passé, les établissements connectés doivent générer un effet de surprise et d'inventivité par rapport aux logements particuliers.

Et dans ce mouvement dynamique, les opérations ne peuvent en aucun cas être les parents pauvres de la transformation de notre industrie. Les nouvelles générations de collaborateurs, séduites par d'autres secteurs plus sexy, ont largement de quoi retrouver dans l'hospitality un univers où s'exprimer, s'enrichir, se réaliser et participer ainsi activement à son renouveau. Car c'est un esprit de start-up qui peut, qui doit à s'installer dans une activité qui a su déjà se réinventer dans le passé.

A travers la généralisation du numérique, l'invention de nouveaux services et de nouvelles sources de revenus, c'est l'occasion de renforcer la valeur des fonds de commerce qui a été mise à mal par une distribution en ligne mal maîtrisée. D'où l'intérêt de se poser les bonnes questions avant qu'elles ne soient le prétexte à de nouvelles tensions : qui va investir et dans quoi ? Comment répartir la création de valeur entre l'apport technologiques et le renouvellement des concepts ? Comment faire bénéficier toute la chaîne de service des avancées du monde digital ? Les opérateurs, les franchiseurs, les investisseurs, les franchisés doivent tous retirer un bénéfice réel et équilibré de leur engagement numérique, d'où l'importance d'être vigilant sur les règles de concurrence et sur les nouveaux rapports de force que peut imposer l'économie digitale.

Dans ce contexte, l'industrie hôtelière a perdu quelques batailles, par inadvertance ou inexpérience, elle n'a pas forcément perdu un combat qui est loin d'être achevé, à condition de ne pas baisser la garde et d'être plus offensif que défensif.

Directeur de la publication