Édito
La Tribune de Georges

16 décembre 2016

Sans liberté de blâmer, point d'éloge flatteur

Georges Panayotis

La vie serait bien triste sans un peu de polémique. Notre dernier édito a soulevé pas mal de réactions, qui attestent de l’urgence de mettre sur la table les préoccupations d’un grand nombre de professionnels du secteur, sans passion et sans parti pris. Depuis pas mal de temps, et notamment depuis que les agences en ligne ont capté une bonne part de la distribution hôtelière, la question de la marque revient sans cesse au centre des conversations.

Quelle est sa valeur ajoutée pour un établissement qui choisit de l’adopter ? Quel est son apport en termes de notoriété, d’image, de reconnaissance, de différenciation ? Ce sont des interrogations qui reviennent régulièrement et qui méritent de s’y attarder. Ce n’est pas un homme de marketing comme moi qui va renier l’apport essentiel des marques dans la stratégie commerciale.

Pour autant, il est normal dans un contexte économique difficile pour les hôteliers de se demander si la marque a délivré toutes ses promesses.  Pas assez connues, pas assez reconnues, pas assez choisies, les marques hôtelières ont encore du mal à dépasser le statut d’enseigne. Ce n’est pas faute de déployer leurs efforts mais il y a encore du chemin à parcourir. Il est difficile de percer dans une communication globale écrasée par la puissance des agences en ligne, seules capables d’aligner les milliards nécessaires à un référencement planétaire.

Alors sans doute faut-il orienter la stratégie différemment et commencer par renforcer le contenu de chaque marque à travers un produit original et réellement dans l’air du temps, à travers des services qui correspondent à la promesse faite au client, à travers une expérience unique qui renverse le rapport de force. Le jour où les OTAs frapperont à la porte pour négocier la possibilité de distribuer un produit différenciant, la marque aura prouvé l’efficacité de sa valeur ajoutée.

Soyons honnêtes, nous n’en sommes pas encore là, malgré le travail engagé sur les nouveaux concepts. L’arrivée de nouveaux financiers, comme les groupes chinois, favorables à une stratégie industrielle, est une bonne nouvelle pour les chaînes qui manquaient de moyens de financer leur développement organique. Elles pourront s’aligner sur la stratégie d’un groupe tel que Marriott International qui a toujours actionné les deux moteurs : capitaux propres et franchise. Les autres ne manqueront pas de suivre la voie tracée par les leaders.

En attendant que le déploiement des nouvelles marques redonne du sens à l’innovation hôtelière, on peut comprendre que les franchisés se posent la question de savoir s’ils en ont pour leur argent. Sans doute seraient-ils sensibles à une approche pragmatique, adaptée aux réalités actuelles. On peut imaginer une grille des redevances à options qui s’adapte plus finement aux besoins commerciaux de chaque établissement. Ceux d’un hôtel situé face à une gare TGV ne sont pas les mêmes qu’un resort saisonnier. Le besoin de reconnaissance international d’un hôtel de luxe du centre-ville de Sydney n’est pas le même que celui d’un établissement économique à proximité d’une zone d’affaires. Quand certains sont directement connectés sur des flux de clientèles naturelles, qu’il suffit de travailler intelligemment avec les outils du marketing local, d’autres sont aux prises à la concurrence de marques prestigieuses dans un contexte d’abondance de l’offre. La différenciation pèse alors de tout son poids.

La mutualisation des coûts du système de distribution des chaînes se fait au détriment des pays matures, ceux qui ont fidélisé depuis longtemps leur socle de clientèle. Proportionnellement, elle pèse plus lourd dans le compte d’exploitation des hôtels économiques qui ont du mal à supporter toutes les charges de commercialisation. Ils sont face à un dilemme cruel, risquer de sortir du marché ou d’effondrer leur rentabilité. Ils ont parfois le sentiment de subventionner un système qui profite davantage aux marques haut de gamme.

Il est peut-être temps d’apaiser les tensions en retravaillant la grille des fees avec des retombées mesurables. Rappeler les chaînes à leur devoir, ce n’est pas rallumer un conflit dépassé avec les investisseurs exploitants, c’est au contraire travailler à la solidité des liens au sein d’une famille recomposée. Personne ne peut craindre un service à la carte quand on est sûr que chaque ligne du menu apporte la bonne dose de calories. C’est justement une formidable opportunité d’apprécier la différence entre les marques qui produisent les effets escomptés et celles qui ne recouvrent qu’une grande ambiguïté. 

Directeur de la publication