Édito
La Tribune de Georges

30 août 2017

Quand je m’examine je m’inquiète, quand je me compare est-ce mieux ?

Georges Panayotis

Pour expliquer les différences d’attractivité entre destinations, on parle beaucoup aujourd’hui du rôle des « écosystèmes » touristiques. Oui, c’est important. Le hic, c’est qu’aujourd’hui cette notion est aux antipodes de la réalité vécue par les clients…

Comment peut-on oser leur parler d’écosystème quand en saison estivale les billets d’avion ou de train flambent, faisant plus que compenser les efforts des hôteliers ? Quand bien souvent dans l’année, les acteurs de l’hébergement et du transport pratiquent des politiques tarifaires opposées ?

La réalité qu’il va bien falloir admettre, c’est que les professionnels du tourisme sont allés trop loin avec le yield management. Les notions de « proposition de valeur », de « valeur perçue » ne sont qu’un vague souvenir de manuels de marketing depuis longtemps relégués sur les étagères. Il va falloir les en sortir.

Les transporteurs et les hébergeurs, dont la rivalité est ancienne, ont toujours adoré se grignoter les marges. Mais le problème quand tout monde est occupé à récupérer la plus grosse part du gâteau, c’est que personne ne se préoccupe de faire grandir le gâteau, d’investir dans le produit et dans la destination.

La difficulté, c’est que dans certains territoires la saison est trop courte pour justifier d’y investir vraiment. Et trop d’acteurs préfèrent extraire un maximum de valeur en haute saison, plutôt que de collaborer pour changer les choses.

Alors il serait temps que les destinations comprennent cet enjeu de coordination et de projection et s’en saisissent. Car demain, la véritable compétition ne se jouera pas entre acteurs privés du tourisme, mais entre destinations. Parce que ce sont elles que les clients choisissent d’abord.

Mais si elles ont vocation à se placer au centre du jeu, elles vont devoir innover. Car l’enjeu le plus important, c’est de déclencher la visite, et –plus difficile encore– la revisite. Or, pourquoi retourner dans une destination qui n’offre rien de nouveau ?

Réussir passe par leur capacité à créer une activité nouvelle, un site nouveau qui soit à même d’être un déclencheur de visite. Certaines villes l’ont plutôt bien réussi : on voit l’apport que peuvent avoir des structures comme le MUCEM à Marseille, la Cité du Vin à Bordeaux…

Plus ponctuellement, c’est aussi le cas des évènements : ce que Lyon a réussi en quelques années avec la Fête des Lumières ou Arras avec le Main Square Festival devrait faire réfléchir ces autres destinations qui depuis des décennies n’ont pour animation touristique estivale que des feux d’artifices dont le déroulé n’a pas changé. « L'artifice se dément toujours, et ne produit pas longtemps les mêmes effets que la vérité » disait Louis XIV…

C’est d’autant plus paradoxal qu’en parallèle, les animations proposées aux locaux sont toujours plus nombreuses. Alors, pourquoi ne pas concevoir des évènements qui soient à même d’attirer à la fois touristes et habitants ?

D’autant que les visiteurs d’aujourd’hui aspirent à vivre comme les locaux… et pourtant souvent ils se retrouvent parqués dans des quartiers sans âme, dans des tours en périphérie des villes. Comment s’étonner après cela que l’hébergement collaboratif explose en centre-ville et en vienne à concurrencer l’habitat résidentiel ?

Savoir développer et faire émerger de nouveaux quartiers « hype » est un enjeu majeur : le Kreuzberg à Berlin, le quartier Olympique à Barcelone, l’Alfama à Lisbonne ou l’East End à Londres n’étaient pas grand-chose il y a quelques années ; ils sont aujourd’hui de véritables moteurs touristiques de leurs destinations respectives. L’une des clés des succès de demain sera de savoir « créer » de nouvelles destinations dans la destination. L’autre sera la capacité des destinations à s’analyser, se comparer, se coordonner et se projeter.

Enfin, il faudra aussi innover en matière de digital. Les pass transports et/ou musées se développent peu à peu, alors que l’heure est à la rupture. Quand presque tout le monde est équipé en smartphones, que les destinations proposent de plus en plus de bracelets, la notion de « queue » à l’entrée des sites touristiques est-elle encore concevable ? Non évidemment, et ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres possibles. Alors, qu’est-ce qu’on attend ?

Directeur de la publication