Édito
La Tribune de Georges

2 mai 2017

Le retour du balancier est en marche !

Georges Panayotis

Dans toute histoire d’amour, il y a ce point d’équilibre où chacun a le sentiment de partager une même plénitude, où aucun n’a la volonté de profiter de la faiblesse de l’autre. Dans la vie comme dans les affaires, cette recherche du point d’équilibre alimente les discussions entre partenaires, parfois feutrées, parfois plus tumultueuses comme peuvent l’être les histoires d’amour.

De tout temps, les relations entre opérateurs hôteliers et propriétaires, entre franchiseurs et franchisés, entre exploitants et distributeurs ont été soutenues par des rapports de forces et un déplacement régulier de ce point d’équilibre. Longtemps après leurs confrères américains, les franchisés français veulent aujourd’hui bouger le curseur pour mettre en place une gouvernance de marques qui tiennent davantage compte de leurs préoccupations.

Si la motivation principale reste un « partage équitable » des engagements et des coûts associés, on est désormais au-delà du simple raisonnement économique. Il y a désormais une dimension politique, au sens du « gouvernement de la cité », qui motive les franchisés, peut-être un peu tardivement, mais finalement mieux vaut tard que jamais.

Soyons francs, pendant de longues années, les franchisés se sont rarement plaints d’une situation qui leur était assez largement favorable. Dans un marché hôtelier en expansion, avec une croissance modérée de l’offre, l’apport de la marque, de ses attributs, de sa puissance commerciale ont fait les beaux jours des entrepreneurs familiaux et autres, qui ont façonné une bonne part de l’hôtellerie moderne. Et puis, ils ont été confrontés à l’évolution des modèles, pris entre les groupes à stratégie plutôt verticale, privilégiant la gestion opérationnelle, le développement organique, l’innovation marketing ; les groupes misant au contraire sur l’asset light, le développement en franchise, le marketing de marque et les outils de distribution ; et puis surtout l’irruption des mega distributeurs en ligne faisant payer au prix fort leur quasi mainmise sur le marketing digital et le canal numérique.

Anesthésiés par les premiers effets bénéfiques du recours aux OTAs, les hôteliers ont mis du temps à s’apercevoir des effets pervers. Habitués au confort, un rien paternaliste, des relations avec leurs franchiseurs, les franchisés n’ont pas pris le soin de s’organiser en contre-pouvoir crédible et performant. C’est le sens de leur quête d’équilibre aujourd’hui. Rien n’oblige à ce qu’elle soit conflictuelle, bien au contraire, tout porte à ce qu’elle soit constructive.

Aux Etats-Unis, les trois grandes organisations de propriétaires-franchisés (AHLA, AAHOA, NABHOOD) sont des interlocuteurs puissants, respectés et constructifs. Ils représentent la quasi-totalité des exploitants, individuels ou institutionnels, sans frontières de groupes ou de marques, pour pouvoir discuter avec les grandes enseignes en toute connaissance des contrats de chacun. Rien ne peut se faire sans un consensus partagé, mais la puissance conjuguée des propriétaires et des groupes hôteliers permet de se faire entendre au plus haut niveau, sur les questions stratégiques, telles que la distribution ou l’économie collaborative.

Est-ce totalement inconcevable en France ? Le syndrome de la division et des chapelles individuelles est-il plus fort que l’intérêt commun et la recherche d’un nouvel équilibre ? Cela mérite d’y réfléchir rapidement et de mettre de côté les dissensions et les egos car le temps presse et le paysage va sans doute être bouleversé une nouvelle fois dans les prochains mois. Le retard pris dans l’organisation des franchisés est une opportunité à saisir pour faire preuve d’imagination et instaurer une nouvelle gouvernance efficace et pérenne. Et pourquoi pas en profiter pour porter l’initiative au niveau européen qui est tout aussi concerné par le sujet.

Directeur de la publication