Édito
La Tribune de Georges

27 juin 2017

Le fonds de commerce vivra à travers les expériences qu'il apportera

Georges Panayotis

L’évolution des comportements conduit à s’interroger sur une spécificité française, la nature du fonds de commerce. Face à la mondialisation des pratiques comptables, fortement influencée par le monde anglosaxon, le fonds de commerce à la française ressemble au petit village gaulois encerclé par le reste du monde. Mais pour l’instant, les hôteliers sont en quête de la potion magique.

Beaucoup de commerces de proximité ont cru au modèle «click and mortar», qui allie le meilleur du Net et de la boutique du coin de rue. Le modèle repose sur l’envie des clients de voir, de toucher, d’essayer les produits et d’interagir avec le personnel, perçu davantage comme des conseillers que des vendeurs. Mais est-ce toujours le cas ? Le plaisir du shopping est aujourd’hui vécu comme une activité touristique lors de déplacements et de moins en moins comme une nécessité quotidienne. Le commerce en ligne a multiplié les options, les garanties, les services annexes, la livraison immédiate… qui dispensent de franchir la porte d’un magasin. 

L’immobilier commercial est en train de se réinventer avec une recherche d’efficacité et de rentabilité supérieures au m2. A travers ses nouveaux concepts et les nouvelles pratiques, le mouvement est engagé dans l’immobilier hôtelier qui s’ouvre de belles perspectives. Alors on peut se poser la question qui interpelle : quelle valorisation peut encore prétendre le fonds de commerce quand son principal élément constitutif, la clientèle, est attaquée de plein fouet par le commerce en ligne et quand son deuxième pilier, la marque, a du mal à atteindre un niveau suffisant de notoriété ? 

L’immobilier surfe sur des cycles longs, avec des fluctuations parfois irrationnelles, mais avec une valorisation sur le long terme qui ne connaît pas de véritable crise. Les foncières ne s’y sont pas trompées et lèvent régulièrement des fonds avec succès. Est-ce que l’on peut en dire autant des fonds de commerce ? Beaucoup de vendeurs ont connu de cruelles déceptions quand ils ont tenté de baser la transaction sur des multiples optimistes. Il n’y a encore qu’en France que l’on pense qu’un fonds de commerce a autant, voire plus, de valeur que les murs porteurs. L’évolution actuelle risque de fragiliser encore davantage son poids quand les géants de la distribution en ligne font tout pour s’approprier et fidéliser les clients qu’ils envoient dans les hôtels. Et l’on peut difficilement affirmer que la marque va venir solidement en soutien du fonds de commerce.

Par manque de moyens, par manque de force et de constance du message, les enseignes hôtelières n’ont que rarement atteint le niveau d’une marque connue, aimée, choisie qui justifie sa valeur au bilan. Pire, en termes de notoriété spontanée, AirBnB, Booking ou Expedia sont en train de rafler la mise. La quête de l’expérience hôtelière ne passe plus par l’enseigne hôtelière ou le produit, trop souvent substituable, mais à travers le canal de distribution et ses services annexes. On se fait un AirBnB comme on se ferait un McDo. On va chez Booking pour trouver la diversité et réserver aussi les «expériences» associés. La force de ces marques est de pouvoir exister mondialement soit par leur «universalité», soit par la seule force de l’Internet. Le défi est plus rude pour une marque hôtelière qui a de multiples contraintes foncières, sociologiques, juridiques …

Le lancement de la mega brand ibis par Denis Hennequin a été motivé par cette nécessité d’atteindre la taille critique en termes de notoriété, tout comme Holiday Inn ou Marriott l’ont fait sur le continent américain. La fusion d’enseignes en développement autour du principal cheval de bataille Accor a réussi à créer un véritable élan vers le statut de marque, non seulement fondé sur une localisation et un nom, mais désormais aussi sur une expérience. Encore un petit effort et on y est presque.

C’est la prochaine étape indispensable pour toute marque qui veut pouvoir accroître ses performances par la différenciation et donc l’expérience. L’expérience hôtelière doit prendre une nouvelle dimension. Elle n’est concevable que si l’établissement devient un lieu de vie, un lieu de rencontre et de partage pour des clients traités en privilégiés. Le combat des hôteliers n’est peut-être pas perdu, mais il ne faut pas se tromper de priorité. Si la politique d’asset light reste la tendance de fond des groupes hôteliers, ils ont intérêt à recentrer les investissements de manière massive sur la créativité et la notoriété, à travers le renouvellement de concepts porteurs et le marketing événementiel. C’est une nouvelle entrée pour conforter un fonds de commerce fondé sur la réalité d’une expérience client unique. 

Directeur de la publication