Édito
La Tribune de Georges

11 avril 2017

La franchise paie toujours à la fin

Georges Panayotis

En quelques années notre industrie est passée d’une phase d’adaptation progressive des modèles économiques à celle de disruptions profondes qui imposent à tous de se remettre en cause. Cette mutation profonde arrive au moment où la plupart des marchés européens sont secoués par les crises économiques, géopolitiques et sécuritaires. Dès lors, le moral des entrepreneurs est en berne et les projets de développement peinent à trouver un bon retour sur investissement. Pour autant, personne ne peut échapper à cette question fondamentale : être acteur ou victime d’une restructuration qui est en marche.

Face à une situation économique déflationniste et à la pression des nouveaux acteurs, les hôteliers doivent s’orienter vers un modèle de développement qui privilégie les offres low-cost et les produits hybrides ; vers un modèle qui peut aussi intégrer la mise en marché d’une offre d’hébergement déjà disponible et venant de l’immobilier. 

Il ne faut pas commettre les mêmes erreurs que dans le passé, faites d’opposition aux résidences hôtelières, aux distributeurs en ligne, aux sites communautaires et aujourd’hui aux plateformes collaboratives. Il ne s’agit pas d’être naïf, mais d’être imaginatif.

Le pire serait de ne rien faire et de jouer « perso ». L’injonction de Conrad Hilton, « l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement !», oublie cette donnée aujourd’hui essentielle, c’est la destination qui constitue la première motivation d’un voyage. Elle doit prendre le dessus sur des stratégies trop individualistes.

Avec un marché touristique mondial en croissance continue, mais de plus en plus volatile dans ces choix, la question prioritaire est de faire en sorte que sa destination soit la mieux armée face à la concurrence internationale. La différence entre les opérateurs s’opèrera parmi ceux qui respecteront le mieux les fondamentaux d’une expérience client dont tout le monde se réclame et qui fait encore trop souvent défaut. Il faut peut-être changer les règles, savoir donner d’abord pour recevoir ensuite : (re)créer le climat de convivialité, de partage, d’empathie … cette connivence qui a fait la bonne image d’Airbnb, même si la réalité est parfois différente.

Qui mieux que des hôteliers sont les mieux qualifiés pour recréer de la sociabilisation entre les clients. Au-delà même du prix et du produit, l’expérience réussie est celle qui s’appuie sur des valeurs authentiques et pas uniquement un discours marketing.

Cette recherche d’un nouveau modèle économique n’exclut pas les tensions naturelles créées par l’urgence des situations. C’est l’exemple type du modèle de la franchise qui n’a pas beaucoup évolué alors que les conditions d’exercice du métier et que l’environnement commercial impliquent, là aussi, de remettre les cartes sur la table. C’est le genre de dossier qui doit se traiter en « famille ».

On a le droit de ne pas toujours être d’accord, de faire monter le ton dans les discussions, mais une famille sait dépasser ses égoïsmes individuels pour continuer à avancer dans la bonne direction. Le plus important est de respecter la légitimité des uns et des autres et de trouver le bon équilibre. Ce qui est valable pour les relations entre franchiseurs et franchisés, l’est tout autant pour les relations entre distributeurs et hôteliers, entre acteurs classiques et nouveaux entrants « collaboratifs ».

Je ne cesse de le répéter, la table est assez grande pour que tout le monde puisse s’y asseoir et atteindre le plat de résistance, sans se servir en bousculant les autres convives. Ce n’est pas qu’une question de savoir-vivre, c’est l’intérêt bien compris d’une industrie qui a largement de quoi trouver à s’alimenter sur le développement touristique sans donner le spectacle de ses déchirements et de son manque d’anticipation.

 

 

Directeur de la publication