Édito
La Tribune de Georges

16 mai 2017

La créativité, c'est l'intelligence qui s'amuse...

Georges Panayotis

Toutes les entreprises de tourisme ont-elles vocation à devenir un portail de réservation universel ? Faut-il qu’elles se transforment en guichet unique pour que les voyageurs puissent y construire le parcours complet de leur séjour, du transport à l’hébergement, du shopping aux activités culturelles, de la restauration à la découverte insolite ? On peut légitimement s’interroger sur cette nouvelle stratégie qui opte pour la recherche d’exhaustivité au détriment de la spécificité du métier.

Quand Airbnb rachète une plateforme de partage de restauration à domicile et s’ingénie à commercialiser dans chaque ville les « tips » de ses hosts ; quand Booking.com propose d’acheter des « Experiences » locales en plus de la réservation hôtelière ; quand Ryanair s’associe à un distributeur en ligne de 6 200 établissements pour vendre avion + hôtel, ou encore quand AccorHotels conclut un partenariat avec Misterfly pour vendre des packages transport et hébergement… il y a de quoi se poser la question de l’évolution des modèles de distribution et du bien-fondé économique de ces partenariats.

On peut comprendre l’obsession des grandes entreprises du tourisme, aujourd’hui en compétition mondiale, à vouloir conserver la relation la plus directe et exclusive avec le client. Elles manifestent une crainte légitime de le voir s’échapper vers un autre circuit commercial, qu’il faudra rémunérer d’une manière ou d’une autre et qui pourra ainsi enrichir sa base de fidélisation.

Le monde de l’économie digitale impose à chaque entreprise, notamment touristique, de maîtriser sa commercialisation et de trouver sa légitimité sur une place de marché de plus en plus accessible et de plus en plus occupée par des acteurs puissants et gourmands. La réponse est-elle dans la recherche de l’exhaustivité ? Faut-il s’intéresser un peu à tout pour ne rien laisser de côté et apparaître trop limité par rapport à l’offre d’un concurrent ? Le bon élève est-il celui qui accumule toutes les citations d’auteurs et mélange tous les arguments en espérant obtenir une note supérieure à la moyenne par son professeur ? Cela mérite une véritable réflexion stratégique car c’est un chemin qui pousse automatiquement à la taille, à la multiplication des activités pour n’en oublier aucune, sans forcément être compétent dans toutes.

Par analogie, le syndrome de la Samaritaine, où l’on trouve tout d’un étage à l’autre, peut être mis en face de celui de l’Apple Store, dont on apprécie l’expertise des vendeurs et la mise en avant des innovations de la gamme. La première a fermé ses portes, le second multiplie les ouvertures. Vouloir à tout prix miser le développement sur la diversification de son offre, c’est prendre le risque de négliger le cœur de métier, l’ADN même de l’entreprise. L’innovation passe avant tout par le produit, par son renouvellement, par le maintien de son niveau de qualité et de ses performances. La légitimité vis-à-vis du client passe par la confiance dans la marque, par l’attrait pour la force du concept bien avant le circuit de distribution et les services annexes.

Pour sa part, l’industrie automobile a choisi une autre stratégie, celle de miser en permanence sur l’innovation de sa production de référence tout en élargissant sa gamme de services périphériques, du crédit à la location. Les activités annexes renforcent le cœur de métier, mais sans jamais perdre de vue la raison même de la pertinence industrielle.

Faire et défaire, construire et reconstruire, c’est l’obsession permanente des créatifs qui ne se satisfont jamais de l’étape actuelle. Ils laissent leur intelligence vagabonder et s'amuser sur des chemins inexplorés, et c'est bien ainsi. Mais il ne suffit pas de sortir un prototype du laboratoire, il faut y consacrer l’énergie et les moyens pour lui donner une dimension industrielle, pour créer le réseau qui va s’imposer aux clients. Ceux-ci trouveront bien tous seuls le moyen d’y parvenir à pied, en train ou en avion. Ne pas confondre le but du voyage avec le chemin. 

Directeur de la publication