Édito
La Tribune de Georges

6 février 2017

Jamais aussi bien servi que par soi-même

Georges Panayotis

La communication est en crise. Ce n’est pas moi qui le dit, ce sont les Français qui ont été consultés récemment et manifestent une défiance de plus en plus grande vis-à-vis de la communication en général et des médias en particulier. Les turpitudes de nos hommes politiques n’ont rien arrangé à l’affaire et le taux de crédibilité des journalistes baisse un peu plus chaque année. Si Internet devient la source principale d’information des jeunes générations, ce n’est pas pour autant que sa fiabilité soit en hausse.

La disruption est passée par là aussi et les consommateurs ne savent plus trop à quel saint se vouer pour se faire une opinion fondée sur des informations crédibles. Avant, la distinction était assez claire entre les informations délivrées par les médias, censés être objectifs ou libres de leurs commentaires, et la publicité qui magnifiait le produit pour créer une envie, un désir d’achat. Désormais tout se mélange avec l’utilisation décomplexée de tous les canaux traditionnels et digitaux par les « communicants » en charge de faire passer les messages.

A vouloir investir tous les circuits pour être sûr de ne rater personne, les messages deviennent confus, hésitant entre la fausse complicité des réseaux sociaux et l’image sublimée de la publicité. On peut comprendre la crise de confiance qui a saisi les clients et une certaine forme de rejet. Il fut un temps où le Club Med était le parfait exemple de la combinaison gagnante, celle d’une communication émotionnelle, symbolisée par de simples mots évocateurs du bonheur parfait en vacances et de sa traduction concrète dans les Clubs grâce à l’implication des G.O. et des chefs de village. Et puis la situation s’est dégradée par manque d’investissement dans la « plomberie » et la démobilisation d’une partie du personnel suite à la crise de management. Il a fallu du temps à l’équipe dirigeante pour repenser le modèle, combler les lacunes, retrouver la confiance des fidèles, attirer les nouveaux adeptes. Alors que les mauvais augures annonçaient la disparition du modèle après la fin de l’époque Trigano, force est de constater que la persévérance a payé pour repartir de l’avant et retrouver le chemin de la performance. 

L’hôtellerie prend le même chemin si l’on ne restaure pas la relation directe entre les établissements eux-mêmes, leur personnel à tous les niveaux et les clients dont il faut reconquérir la fidélité. Se satisfaire de « Likes » sur un réseau communautaire ou d’une note correcte sur un site de partage d’opinons ne constitue pas une relation marketing de qualité. Le digital ne peut remplacer le lien authentique qui se cultive dans chaque établissement. La campagne de communication de marque ne sera pertinente que si elle se concrétise sur le terrain à travers la réalisation de la promesse. La servuction implique de porter autant d’attention au message qu’au produit, d’investir autant dans la communication que dans la production du service réel. Redonner de l’autonomie et du pouvoir aux échelons du terrain serait une bonne parade contre le syndrome du Club Med qui a cruellement souffert, à un moment donné de son parcours, de cette disparité dans son offre et de la baisse de régime de l’animation, un élément clef du succès de son modèle. 

La disruption ne condamne pas les modèles anciens, elle les oblige à se remettre en question. Le secteur des croisières est un bon exemple de sursaut. Guettées par la ringardise, elles sont aujourd’hui un marché en pleine expansion, maîtrisant tout à la fois sa communication, le renouvellement de sa flotte de super-paquebots et sa distribution. L’industrie hôtelière aurait besoin de ce choc salutaire. Elle commence à reprendre en main sa distribution, mais elle balbutie encore dans sa communication et sa fidélisation. Les clients attendent du lien direct, de la reconnaissance personnalisée, du contact authentique. Il ne faut surtout pas attendre que la solution provienne des agences de com ou des prestataires extérieurs car en l'occurrence on n’est jamais aussi bien servi que par soi-même.

Directeur de la publication