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Entretien avec Romain Avril, PDG de B-Apart Hotels

Récemment nommé à la tête de l’opérateur de résidences hôtelières urbaines basé à Bruxelles, Romain Avril y dévoile d’importantes ambitions, avec un objectif de 30 résidences en exploitation ou en développement à l’horizon 2022. Son modèle d’appart’hôtels peut-il trouver sa place entre l’hôtellerie et des hébergements collaboratifs, au Benelux et en Europe ? Quelle stratégie pour y parvenir ? 

Romain Avril, PDG de B-Apart Hotels Romain Avril, PDG de B-Apart Hotels

Vous venez d’être nommé CEO de B-Apart Hotels. Quel est le positionnement de cette enseigne et quels sont vos objectifs ?

B-Apart Hotels est une société basée à Bruxelles qui opère des résidences hôtelières urbaines, des   « appart’hôtels » avec services, tout équipés. Nous exploitons à ce jour 6 unités : 4 à Bruxelles (pour 185 appartements), 1 à Anvers (92 clés), et 1 à La Haye (de 60 clés) qui a ouvert l’an dernier et constitue notre première incursion à l’international.

Mais bien sûr nos ambitions ne s’arrêtent pas là : outre une 7e résidence qui va ouvrir ses portes en 2017 à Amsterdam-West, nous voulons étendre notre portefeuille dans nos marchés et nous implanter ailleurs en Europe. Au Benelux, nous avons en ligne de mire d’autres unités à La Haye, Bruxelles et Amsterdam, et de nouvelles implantations à Gand, Louvain, Rotterdam, Eindhoven ou Luxembourg. Ailleurs en Europe, nos priorités devraient se porter sur Paris et la Petite Couronne, l’Allemagne, la Pologne, la Scandinavie, et pourquoi pas le Royaume-Uni avec Londres.

Si je devais nous assigner un objectif global, ce serait d’atteindre 30 résidences en exploitation ou en cours de développement à l’horizon 2022.

C’est une cible ambitieuse, qui explique sans doute en partie pourquoi les actionnaires de B-Apart Hotels vous ont confié les rênes de cette société [NDLR : Romain Avril était précédemment Senior VP Business Development chez Carlson Rezidor, un groupe hôtelier du Top 12 mondial]. Mais est-ce que cela ne vous obligera pas à changer de modèle économique, avec de nouvelles marques, de nouveaux profils de bâtiments… ?

Pour le moment, nous allons rester dans un premier temps en marque unique B-Apart Hotel dans l’ensemble de nos résidences. Nous sommes une société encore jeune et nous devons nous renforcer à l’international en nous appuyant sur la notoriété que nous nous sommes bâtis dans nos marchés historiques.

En revanche, en ce qui concerne les bâtiments, alors qu’aujourd’hui nos appart’hôtels à Bruxelles comptent chacun de 34 à 63 appartements, nous souhaiterions en effet faire plutôt reposer notre futur développement sur des unités de plus grande capacité, avec un minimum de 80-100 clés par établissement.

Enfin, nous voulons nous développer via de l’immobilier neuf mais aussi des conversions de résidences déjà existantes offrant peu de facilités ou bien d’immeubles résidentiels. Cela colle bien à notre positionnement en tant qu’alternative à l’hôtellerie classique, et au profil de nos appartements : nos suites font plus de 30 à 35 m², et nous proposons également des T2, T3, Penthouses ou duplex… Cela rend les conversions de bâtiments existants moins coûteuses, plus rapides et donc plus rentables.

Mais à l’heure où AirBnB est en croissance exponentielle et part à la conquête des clients d’affaires, où émergent des acteurs de location d’appartements entre particuliers avec services, les appart’hôtels ont-ils encore une raison d’être ?

Les nouveaux acteurs qui se développent ont comme vous le savez un modèle économique différent [NDLR : voir notre dossier ou notre interview de Paul Besnainou, CEO de Sweet Inn], avec des appartements disséminés dans de nombreux bâtiments dans les villes où ils sont présents. De notre point de vue, c’est plus difficile à exploiter, notamment en matière de logistique et de nettoyage. Notre modèle, avec des bâtiments dédiés, permet une meilleure gestion des coûts et donc de dégager une meilleure marge.

Le fait d’avoir un bâtiment unique ayant une fonction de résidence hôtelière offre aussi plus de sécurité, un point auquel les clients « corporate » sont particulièrement sensibles. Il est plus facile et plus sécurisant pour eux de traiter avec un opérateur structuré que d’envoyer ses collaborateurs et partenaires dans un immeuble inconnu, où l’on peut avoir de mauvaises surprises avec le propriétaire, la gestion des clés… Et plus largement nous offrons une meilleure maîtrise du produit par rapport aux attentes de nos clients.

Tous ces éléments sont importants pour des clientèles qui viennent souvent chez nous pour des périodes prolongées. Par exemple, à La Haye 40% de nos nuitées sont en long séjour [clients séjournant plus de 15 jours], même si bien sûr cela dépend de l’emplacement. Et nous travaillons souvent avec des agences de relogement (relocation agencies) pour les personnes qui déménagent dans une nouvelle ville.

Vous parliez de marge, concrètement qu’est-ce que ça donne ?

Avec un GOP (RBE, Résultat Brut d’Exploitation) s’élevant à 50% du chiffre d’affaires, nos sites en activité sont aujourd’hui plus rentables qu’un hôtel avec des prix moyens proches de 100 Euros (alors que deux de nos résidences, Ambiorix et Montgomery à Bruxelles, seront rénovées prochainement) et une gestion optimisée des coûts fixes. A Bruxelles par exemple, tout est centralisé sur un site unique où se trouve la réception, et ce sont les 15 personnes du siège qui font la gestion. L’accès à nos résidences se fait par double digicode puis retrait des clés dans une boîte aux lettres. Tout est sécurisé, nous réalisons les procédures nécessaires en amont.

Quels services peut-on proposer si l’on n’a pas de personnel sur place en permanence ?

Outre l’hébergement, avec des suites bien plus spacieuses qu’un hôtel (30-35 m² pour un studio) et le service de nettoyage, nos établissements offrent un parking, une salle de fitness, une laverie automatique… Et nous disposons bien sûr d’une réception dans chaque ville, même si à Bruxelles où nous avons déjà plusieurs sites elle est commune à l’ensemble de nos résidences.

Pour le petit-déjeuner cela dépend de l’emplacement : en centre-ville tout est disponible à proximité donc nous considérons qu’il n’y en a pas besoin, à l’extérieur de la ville en revanche les clients ont besoin de ces prestations, nous devons donc leur proposer une solution. Plus largement, pour tout ce qui concerne le F&B nous privilégions les partenariats avec les restaurants des environs ; et aux Pays-Bas nous étudions actuellement l’opportunité d’un partenariat avec des enseignes de la « nouvelle économie ».

Et pour le développement immobilier, comment travaillez-vous avec vos partenaires ?

Nous avons l’objectif de nous recentrer sur un modèle d’opérateur, avec des résidences opérées en bail et en contrats de gestion, en étudiant bien sûr avec nos partenaires toutes les options : management, loyer fixe, loyer variable, profit sharing...

Pour les 4 établissements et 185 appartements que nous avons en propriété, nous avons actuellement pour projet de réaliser une opération de sale & leaseback, qui nous permettrait de dégager des fonds propres pour accélérer notre développement futur.

Il faut aussi rappeler que le marché des appart’hôtels en Europe est à la fois peu développé par rapport aux standards nord-américains et très fragmenté avec essentiellement la présence d’acteurs régionaux. De notre point de vue, il y a donc de la place pour aller faire concurrence aux marques plus établies qui font partie de plus gros groupes, comme Citadines ou Adagio. Et surtout, il y a une forte demande « corporate » qui soutient le développement de notre marché dans son ensemble.