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Trump Collection : Quels hôtels pour le 45ème Président des Etats-Unis, et quels impacts ?

En ce jour d'investiture du 45e Président des Etats-Unis, retour sur son empire hôtelier et les perspectives stratégiques qui en découlent. Des grattes-ciels de Manhattan aux manoirs irlandais, quels hôtels font partie de la Trump Hotels Collection ? A quels marchés la société familiale du nouveau président est-elle exposée ; et quelles sont ses perspectives ? 

carte des hôtels de la Trum Collection carte des hôtels de la Trum Collection

[Carte interactive : cliquez pour afficher les détails de chaque établissement]

A l'heure où Donald Trump, 45ème Président des Etats-Unis, prend ses fonctions à la tête du pays, une enquête sur son poids dans le secteur hôtelier s'impose. Pour rappel, le 11 janvier dernier, il a laissé la direction de son groupe à ses deux fils aînés Eric et Donald Junior, aux côtés du CEO du groupe Allen Weisselberg. Il s'était également engagé à ne plus signer de nouveaux contrats pour son groupe à l’étranger durant son mandat, pour éviter d'éventuels conflits d'intérêt.

Le portefeuille de la Trump Collection est aujourd'hui composé de 14 hôtels, soit 4 598 chambres. Ces établissements sont tous positionnés sur le segment haut de gamme (classés 5 étoiles) et s'établissent principalement en Amérique du Nord. A l'international, outre un hôtel à Panama, trois unités sont situées hors Amériques : en Irlande et en Ecosse - des hôtels qui ont fait grand bruit ces derniers temps car le milliardaire y aurait perdu 31,8 millions de dollars, et n'aurait pas versé les taxes qui lui sont imposables, selon The Guardian. C'est aussi à l'occasion de son séjour dans l'un d'eux, le Trump Turnberry en Ecosse (récemment rénové), qu'il avait quelques jours après le référendum fait sa déclaration restée célèbre sur le Brexit, jugée être "a great thing".

Le portefeuille hôtelier opéré sous la "marque" du 45e président américain -car il faut rappeler qu'il s'agit souvent de licences, Trump n'étant alors ni propriétaire ni même exploitant- est donc principalement tourné vers le marché domestique américain, et entièrement situé dans le monde anglo-saxon. Cela offre à la Trump Collection un positionnement idéal pour capitaliser sur les futures dynamiques qui découleront de la politique économique appliquée aux Etats-Unis, sans être exposée à ses implications sur les dynamiques économiques mondiales hors USA et Royaume-Uni. A noter tout de même qu'à travers son immobilier non hôtelier, la Trump Organization dans son ensemble est aussi présente sur certains autres marchés (Trump Towers en Inde, aux Philippines, à Istanbul...).

Dans l'univers hôtelier, avec moins de 5000 chambres la Trump Collection reste de taille très modeste : elle n'entre même pas dans le Top 200 mondial des chaînes en 2016 (la 200e ayant plus de 7000 chambres). Aujourd'hui, la chaîne reste donc petite, surtout relativement à sa très forte notoriété internationale. Ainsi, même si les projets d'expansion de la Trump Collection en Chine ont été gelés, d'un point de vue strictement économique il ne serait sans doute pas illogique que la collection puisse, à terme, prolonger son développement hors des frontières américaines... Même si la priorité du moment sera probablement "America First", of course. Il est d'ailleurs à noter que le groupe s'y est fortement développé récemment, inaugurant à l'été 2016 un nouvel hôtel de 265 chambres à Washington DC ou un autre de 643 chambres à proximité de l'aéroport de Miami.

En fin d'année 2016, le groupe a aussi annoncé son intention de se diversifier prochainement sur le segment lifestyle en dévoilant une nouvelle marque, "Scion", à destination des Millennials. C'est une dynamique générale du secteur et une stratégie partagée par de nombreux groupes hôteliers dans le monde, montrant que le groupe de la famille Trump sait aussi rester attentif aux tendances. Dans ce cas spécifique, cela pourra aussi s'avérer être une opportunité pour le groupe de se développer à travers une marque plus politiquement "neutre", même si sur le sol américain la marque Trump devrait à n'en pas douter bénéficier aux yeux des promoteurs de l'appel d'air apporté par la demande des très vocaux supporters du 45e Président des Etats-Unis.

Reste à savoir si le développement de cette nouvelle enseigne et du groupe dans son ensemble pourra se matérialiser durant cette parenthèse présidentielle. Mais à un horizon de moyen et long terme, c'est déjà presque une certitude.