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Stratégie touristique bretonne : la démarche des Ateliers est lancée avec les professionnels

Les acteurs du tourisme breton, publics et privés, se sont réunis le 13 décembre, au Palais du Grand Large à Saint-Malo, pour s'interroger collectivement sur le thème : "Quel tourisme en Bretagne demain ?" Cette première session marque le point de départ d'une série d'ateliers de réflexion et de concertation, organisés au premier semestre 2017, pour s'achever en septembre prochain sur une définition commune et partagée de la feuille de route du tourisme breton pour les années à venir. 

Anne Gallo lance les Ateliers du Tourisme Breton Anne Gallo lance les Ateliers du Tourisme Breton

A l'initiative d'Anne Gallo, nouvelle vice-présidente de la région Bretagne, en charge du Tourisme, du Patrimoine et des Voies Navigables, également présidente depuis un an du Comité régional du Tourisme, quelque 200 professionnels, têtes de réseau du secteur touristique, se sont réunis pour valider en commun la démarche qui permettra d'élaborer la stratégie de développement de la région dans les années à venir. La présidente a exprimée sa volonté de "se projeter et de construire ensemble". Elle a également ajouté que : "Le secteur touristique représente 8,1% du PIB Breton, c'est un levier économique considérable et une compétence partagée."

A travers une série d'interventions de professionnels bretons, mais aussi d'autres régions touristiques françaises, il s'agissait avant tout de partager des expériences positives et exemplaires, pour faire la démonstration de l'efficacité de la chaîne de valeurs touristiques quand tous les maillons se coordonnent pour réussir le parcours clients. La mise en oeuvre complémentaire des différentes "fonctions stratégiques" (Promotion, Transport, Hébergement, Restauration, Activités...) prend encore plus de poids quand elle s'inscrit en plus dans le respect de l'identité territoriale, en l'occurrence de la Bretagne et dans l'engagement public-privé.

En faisant du Château de Kergroadez dans le Finistère, le noyau central d'animations multiples et originales (gastronomie, patrimoine, musique, murder party), s'appuyant sur l'engagement local des associations, Franck Jaclin, a démontré sa capacité - contre ventes et marées - à créer tout un écosystème s'articulant autour d'une même stratégie : faire vivre un lieu grâce à la population toute l'année. Progressivement, il a élargi son écosystème en y ajoutant des "fonctions" complémentaires. Il a notamment transformé une ancienne colonie de vacances sur la Presqu'île Saint-Laurent en éco-hôtel classé 4 étoiles ; il a converti l'ancienne mairie en gîte d'étape. Des projets à venir sont également en cours : Franck Jaclin souhaite créer la "Route des Pingouins", un projet qui consiste à construire un gîte tous les 15 km afin d'encourager la découverte de la Pointe Finistère et de répondre à un manque d'infrastructure de ce type sur ce territoire.

Christelle Morin-Boitard, de la Sellor, la société d'économie mixte du Pays Lorientais, a présenté les différents rouages mis en place pour gérer, pour le compte de l'agglomération, les infrastructures sportives et touristiques, ports de plaisance, école de voile, cité de la voile, musée Tabarly, hébergement et restauration, ... L'ensemble des équipements, réunis dans une stratégie de développement, permet de créer un maillage sur ce territoire. Il a permis d'affirmer la vocation touristique d'une destination qui n'en avait pas l'image, et d'adapter régulièrement l'offre aux mutations de la société (familles recomposées, nouveaux sports, nouvelles pratiques de loisirs, ...). Parmi les projets structurants, Christelle Morin-Boitard a souligné la conversion d'une ancienne base de sous-marin, héritage patrimonial occupant une superficie de près de 40 hectares, en véritable centre de nautisme, aux activités diverses, de la plaisance à la course au large. Elle a déclaré : "Nous avons abouti à la création de services transversaux où on commercialise tous les équipements. Les équipes travaillent de plus en plus ensemble."

Christophe Chaptal de Chanteloup, CC&A Consulting, est venu tirer les enseignements de ces expériences en soulignant les cinq leviers constitutifs d'écosystèmes performants : l'émotion, la valeur d'usage, l'expérience opérationnelle, la rentabilité et l'étique. Selon lui, "de cela peut découler une chaîne de valeur composée de 4 maillons : la stratégie avec un objectif intangible, le marketing (rouages à actionner), le design (conception et apparence d’une offre), la communication au sens large (la distribution)." Il a par ailleurs souligné l'importance de proposer une expérience client authentique qui soit porteuse de plus-value et adaptée en terme tarifaire.

Nicolas Blanc, conseiller municipal d’Arêches Beaufort et Président de la SEM et Pierre-Albert Morel Arêches Beaufort, directeur commercial de l'OT, ont décrypté l'élaboration du schéma local de développement touristique pour élargir les activités et surtout se différencier des stations voisines. Ils ont insisté sur l'intérêt de s'appuyer sur la vie associative locale, notamment le Club Sportif, pour populariser de nouvelles pratiques " comme le ski de randonnée ou le trail en montagne. Ils ont rappelé la force du identitaire de la destionation (tout particulièrement sa nature et sa gastronomie, avec le Beaufort). Agissant comme un point d'encrage et de validation de la chaîne de valeurs,  lui, l'office de tourisme sert à mettre en relation les différents acteurs et à mettre en marché les produits proposés. La parfaite illustration est la déclinaison estivale d'un événement sportif majeur : la course d'escalade de la Pierra Menta. Elle a permis une hausse des visiteurs, un gain économique et en notoriété, tout en s'autofinançant avec les partenaires privés. Cette déclinaison de l'expérience sportive sur toute sa gamme permet à la station savoyarde d'élargir le cercle de leur clientèle. L'objectif est à présent de la rajeunir et de continuer à séduire de nouvelles clientèles.

Dominique Hummel président du directoire du Futuroscope, Poitiers, Vienne, a rappelé comment une réalisation majeure peut être porté par la volonté politique d'un "visionnaire autocrate" René Monory. Sur la seule force de sa conviction profonde, il a fait d'un pari fou une priorité budgétaire. Dominique Hummel a insisté sur le contexte de l'époque, marqué par la décentralisation et a souligné l'évolution de la vocation du parc (avec une volonté de créer dans les années 90 des hébergements afin de rallonger la durée de séjour) et la nécessité de se réinventer. Malgré les difficultés que le parc a rencontré à la fin des années années 90, après la cession de sa gestion à un groupe de presse, le Futuroscope a su rebondir en l'espace de trois à quatre ans en menant une opération de semi privatisation - en faisant entrer la Compagnie des Alpes (45% actionnaire majoritaire) et le département dans son capital. Dominique Hummel a fait le parallèle avec les potentialités touristiques de la région et du rôle que le parc peut jouer dans sa promotion en déclarant : "Il faut faire en sorte que le patrimoine soit l’élément d’une expérience touristique. Le parc peut faire la passerelle entre le passé et le présent et mettre en tourisme le patrimoine."

Frédéric Vanhoutte Fondateur et Président d’Eventiz Président de la Commission du tourisme connecté des Entreprises du voyage s'est penché sur le sujet de l'économie touristique à l'ère du numérique, en rappelant tout d'abord que l'e-tourisme représente 50% de l'e-commerce. Frédéric Vanhoutte a proposé une analyse quant à l'évolution du comportement client, notamment vis-à-vis du monde digital et des achats en ligne ; et s'est également tourné du point de vue des entreprises présentes sur le web et de leur stratégie. Selon lui : "L’institutionnel doit référencer les contenus, créer des bases de données. Il faut dialoguer avec les marchands et que le contenu soit vu par le plus grand nombre. Si le contenu est normé cela peut être promu par le marchand. Le marchand est prêt à acheter des contenus."

Corinne Cerveaux de la CCI de Bayonne-Pays Basque, animatrice du cluster tourisme Goazen estime de son côté que: "le tourisme est une industrie fortement capitalistique." Le cluster, réunion des filières touristiques sur un même territoire, a permis d'aboutir à une quinzaine de projets dont certains s'autofinancent. Il favorise la coopération entre les acteurs professionnels tout en mutualisant nombre de dépenses. Sa naissance n'a pas été sans freins, face à la réticence des institutionnels traditionnels du tourisme et leur crainte de perte de pouvoir, mais l'enjeu était tel qu'il a vaincu les barrières et permis "d’augmenter la fréquentation touristique de la clientèle étrangère; d’arriver à avoir 90 entreprises qui ont signé la charte de la marque de destination Biarritz-Pays Basque d’ici la fin de l’année."

Sylvain Zeghi, Université de Paris Est, a présenté le territoire de Val d'Europe : ses spécificités, ses difficultés et ses projets. Il a déclaré à cette occasion : "On a un village des marques au départ, sur des territoires segmentés. En 2010 on a développé le projet car on était face à plusieurs défis notamment la baisse de la fréquentation de Disney et l’existence de nouvelles lois. Le cluster peut être utile pour regrouper des forces." Il a mentionné les difficultés liés à l'accessibilité de ce territoire et a également ajouté que : "il y avait un ensemble de problèmes communs. Il fallait un opérateur qui réunisse beaucoup de gens pour pouvoir agir au nom du territoire et non au nom de Disney. Notre objectif était alors de montrer qu’on est un vrai territoire." Son objectif est de donner une vraie visibilité au territoire et de transformer son image en créant par exemple de nouvelles formes de tourisme. Il a enfin évoqué l'importance que le territoire accorde à l'entreprenariat et au développement de start-ups.

Au travers de ces différents témoignages, les acteurs du tourisme breton ont pu constater la diversité des méthodes utilisées pour développer une stratégie touristique, liée à un territoire. Tous ont un moteur commun lié à une volonté d'agir ensemble et de partager des valeurs communes pour que la chaîne de valeurs fonctionne.