Le septième groupe hôtelier mondial, Choice Hotels, a donné rendez-vous à ses franchisés français, belges et portugais du 16 au 18 octobre 2016 à l'occasion de sa convention annuelle Europe de l'Ouest. Plus d'une centaine d'hôteliers des marques Comfort, Quality, Clarion et à présent Ascend ont répondu présent. Retour sur les points clés évoqués lors de cet événement, notamment la mise en place d'un nouvel outil de réservation.
Plus d'une centaine de franchisés se sont retrouvés autour des équipes de Choice Hotels, notamment composées de Mark Pearce, Senior VP International et Isabelle Rochelandet, VP Europe de l'Ouest. Etaient également présents Carl Oldsberg, VP des Opérations Internationales, Tess Mattisson, Director European Marketing, Guillaume Filly Senior Director European Sales & Distribution et Nicolas Alsterdal, Director European Revenue Management.Dans un contexte international perturbé, le franchiseur américain a tout d'abord souligné la tendance globale à la hausse du groupe, qui a enregistré cette année une augmentation de 5,9% de son chiffre d'affaires par rapport à 2015. Cette performance est notamment attribuée à de nombreux travaux de rénovations ces dernières années et à une croissance organique du parc via des contrats de développement multiple et de nouvelles constructions. Le groupe souhaite à la fois se renforcer dans les destinations où il est déjà établi et élargir son réseau à de nouvelles destinations. A l'échelle de l'Hexagone, le groupe a ouvert 9 établissements sur le courant de l'année 2016, représentant 426 chambres sous enseigne Comfort, 102 chambres sous la marque Quality, et 46 via l'ouverture du premier établissement Ascend à Nice : La Malmaison Nice Boutique hôtel.Au niveau européen, Choice Hotels a récemment signé des contrats significatifs. En mars 2016, le groupe a notamment accéléré sa croissance en Allemagne, en Autriche et en Hongrie via la signature d'un accord avec Star Inn Company induisant la conversion de 16 établissements "Star Inn Hotels" en établissements sous les marques Comfort et Quality. Choice Hotels s'est par ailleurs implanté au Moyen-Orient via la signature avec Equinox Ventures Ltd de 25 hôtels, soit 8 000 chambres qui devraient ouvrir d'ici 2019. Un développement qui s'effectue principalement sur le segment milieu de gamme. Cependant, Choice a affirmé son intention de doubler dans les deux prochaines années le portefeuille de la marque lifestyle et haut de gamme Ascend, actuellement composé de 44 établissements.Une volonté d'harmonisation de sa politique s'est également dessinée, avec pour objectif de passer d'une Europe segmentée en trois zones, à une approche paneuropéenne. Une opération qui permettrait de réaliser des synergies et de centraliser les revenus clés. A titre d'exemple, le programme de fidélité, Choice Privileges est disponible à l'échelle mondiale et le groupe a enregistré 50 000 adhésions en Europe dont près de 4 400 en Europe de l'Ouest (France, Belgique et Portugal). Un programme qui fédère aujourd'hui plus de 25 millions d'adhérents.Lors de cette convention annuelle, Tess Mattisson a insisté sur la stratégie digitale et sur l'importance des nouvelles technologies dans le développement du groupe. La prise en compte de l'expérience client et la nécessité de personnaliser l'offre sont devenus des éléments fondamentaux de la stratégie de Choice Hotels, qui a d'ailleurs investi près de 200 millions de dollars dans ce domaine. L'équipe a souligné la nécessité d'une stratégie qui soit à la fois locale et internationale, afin d'appréhender les spécificités des attentes de chaque clientèle et de s'y adapter. Pour Guillaume Philly : "Les équipes commerciales doivent se focaliser par destination sur les 20% de clients qui produisent 80% des revenus traçables."Nicolas Alsterdal a, de son côté, insisté sur le besoin d'une vision globale de la stratégie tarifaire et a sensibilisé les franchisés aux potentialités d'un revenue management analytique, en rappelant les inégalités qui existent en termes de parité tarifaire en Europe. Concrètement à l'échelle européenne ce sont près de 50 experts de l'équipe de sale & marketing qui seront chargés d'assister les franchisés dans leurs démarches, de participer à l'optimisation des résultats des hôtels et de simplifier leurs opérations. Trois programmes de Revenue Management sont ainsi en cours de déploiement et devraient permettre aux hôteliers de choisir le programme qu'ils souhaitent (standard, modéré, renforcé...). Des formations digitales leurs seront également proposées dès l'année prochaine. Le groupe a également souligné la démarche de transformation de son système de réservation centralisé (CRS) et son besoin d'améliorer sa connectivité (via les sites internet et les applications mobiles). Choice Hotels proposera dès début 2017 à ses franchisés un nouvel outil de réservation, offrant une solution de gestion "clé en main"; selon Carl Oldsberg, il s'agit d'une plateforme compatible avec les différents systèmes de distribution qui permettra aux hôteliers de mieux gérer leurs réservations et leurs politiques tarifaires en intervenant sur la distribution et les programmes de fidélité.En termes de développement à venir, le groupe hôtelier américain serait en négociation avec un partenaire pour le développement de deux unités en Grèce. Le franchiseur semble également séduit par l'Espagne où l'annonce d'un contrat de développement multiple sera sans doute dévoilé lors de sa prochaine Convention Européenne qui se tiendra à Valence du 1er au 3 octobre 2017. Pour rappel, au 1er janvier 2016, Choice Hotels était classé septième groupe hôtelier mondial, avec 6 421 établissements totalisant 507 246 chambres, selon les données publiées par Hospitality ON.
