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Marketing touristique: Comment la Pologne marque des points depuis l'Euro 2012

En 2016, les villes de Wrocław et Cracovie sont sous le feu des projecteurs, étant respectivement Capitale Européenne de la Culture et ville-hôte des Journées Mondiales de la Jeunesse. Mais au-delà de ce calendrier évènementiel, la Pologne récolte aujourd'hui les fruits de plusieurs années d'efforts en termes de développement touristique. 

Wrocław Wrocław

Le nouveau président de l'Office Polonais du Tourisme, Wojciech Fedyk, est venu à Paris dans le cadre du lancement du Championnat d'Europe de football 2016. L'heure était à l'optimisme, car il faut dire qu'à l'image des joueurs Biało-czerwoni, le tourisme polonais a le vent en poupe et rencontre un succès grandissant sur la scène continentale. Les professionnels polonais du secteur gardent d'ailleurs de bons souvenirs de la co-organisation de l'Euro 2012, "qui a vraiment changé l'image de la Pologne, et a fait découvrir ses atouts à de nombreux visiteurs. Cela a également permis de montrer à la planète entière que nous étions capables d'organiser un événement mondial," d'après M. Fedyk. Cette année, l'Euro 2016 est pour lui l'occasion de nouvelles rencontre entre la promotion touristique et le sport, par exemple à l'occasion de l'événement Place de l'Europe, manifestation rassemblant les représentants des pays participants qui a débuté samedi 18 juin sur le parvis de l'Hôtel de Ville de Paris pour une durée de trois semaines. 

En Pologne, les événements phares reçus cette année par plusieurs villes majeures devraient naturellement donner un sérieux coup de pouce au tourisme, bien que la nouvelle hausse des arrivées attendue en 2016 s'inscrive dans un contexte positif depuis déjà plusieurs années. Et les bonnes nouvelles abondent ces derniers mois : "le pays fait par exemple partie de la liste des destinations recommandées par Lonely Planet, et se place parmi le Top 10 des pays recommandés par le Foreign Office en termes de sécurité." Mais si l'organisation polonaise du tourisme concentrait jusqu'à présent son attention "sur le tourisme réceptif et l'arrivée des étrangers en Pologne", elle va désormais procéder à un "rééquilibrage" pour redoubler ses efforts concernant "la promotion auprès des Polonais eux-mêmes." Il faut dire que le pays est aussi le sixième le plus peuplé au sein de l'Union européenne, avec presque 40 millions d'habitants.

Pour atteindre cet objectif, Wojciech Fedyk souhaite "travailler à renforcer l'intégration des professionnels du tourisme locaux à nos programmes de promotion, pas uniquement du point de vue de l'image de nos destinations, mais aussi en termes de commercialisation des produits. La grande majorité des touristes est d'origine domestique : 70% des nuitées hôtelières sont par exemple le fait de Polonais." L'organisation a ainsi mis en place des programmes spécifiques, comme "La Pologne à petit prix" vantant les city breaks et les week-ends prolongés pour les petits budgets. Pour M. Fedyk, "les comportements ont beaucoup changé, et ce pour tous les types de visiteurs. Au-delà du seul patrimoine, on recherche avant tout à ressentir de nouvelles émotions à travers l'ambiance, l'atmosphère de la destination. Les circuits à thème rencontrent ainsi un succès grandissant." Avec des outils de promotion portant plus particulièrement sur la culture, les traditions culinaires, le thermalisme et le tourisme médical, ou encore la découverte des nombreux sites naturels du pays, le bureau de promotion du tourisme polonais cherche à répondre aux attentes de plus en plus hétéroclites de la clientèle.

À l'attention de la clientèle étrangère, l'Office Polonais du Tourisme compte mettre en place des initiatives originales, en faisant par exemple des "nombreux expatriés en Pologne des ambassadeurs, des promoteurs de la marque." On compte notamment 30 000 à 40 000 Français installés en Pologne, alors que les flux de visiteurs depuis l'Hexagone ont augmenté de 4,7% l'an dernier. Et le chiffre devrait progresser cette année encore, avec notamment 45 000 jeunes Français qui se rendront aux Journées mondiales de la jeunesse de Cracovie. Organisé du 25 juillet au 1er août 2016, l'événement sera une vitrine d'exposition internationale sans pareille pour la cité historique polonaise, et le pays dans son entier. D'après Wojciech Fedyk, "600 000 personnes se sont déjà inscrites à l'événement à travers le site, et tout porte à croire que de nombreux jeunes s'y rendront spontanément." De nombreux participants seront accueillis chez l'habitant à travers les diocèses du pays dans la semaine précédent le rassemblement - pour peut-être un jour devenir à leur tour des ambassadeurs de la destination ?

Alors que l'embellie du tourisme polonais se généralise, elle concerne à présent des secteurs longtemps laissés pour compte, tel que le tourisme d'affaires. "Nous disposons à présent d'infrastructures et de centres de congrès modernes, pouvant accueillir de 2 000 à 4 000 personnes. L'hôtellerie polonaise, finalement assez récente, attire de plus en plus l'attention des grandes chaînes internationales." Et le succès des hôteliers polonais ne devrait pas se démentir cet été, les établissements de la Mer Baltique ayant par exemple enregistré un nombre de réservations record pour la période estivale. De janvier à avril 2016, le Revenu par chambre disponible (RevPAR) des établissements polonais a déjà progressé de 10,8% par rapport à l'année précédente, d'après les chiffres publiés par l'Observatoire Olakala_Destinations. Principale barrière pour le tourisme polonais : une offre aérienne encore largement insuffisante, notamment à la suite des difficultés rencontrées par la compagnie nationale LOT Polish Airlines.

De nombreux canaux de croissance restent encore à explorer afin de garantir un développement continu de la fréquentation touristique, en dynamisant par exemple la source de visiteurs potentiels que constitue la clientèle asiatique, ou encore les millions de membres de la diaspora polonaise présente en Europe ou dans les Amériques -une grande partie d'entre eux n'ayant jamais visité le pays de leurs origines ou l'ayant quitté depuis de nombreuses années. La priorité reste de "communiquer sur la Pologne d'aujourd'hui, un pays pas aussi lointain que beaucoup l'imaginent." Et de montrer que finalement, "le plus grand avantage de la destination, ce sont finalement les Polonais eux-mêmes." Reste à savoir si le tourisme parviendra cette année encore à marquer de nouveaux points, à l'image de Robert Lewandowski et de ses coéquipiers à l'occasion de cet Euro 2016.