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La marque, la marque, la marque, quelle est véritablement sa valeur ajoutée face à une distribution en ligne efficace et segmentée ?

Grégoire Champetier, Guillaume Filly, Paul Mulcahy, Olivier Carvin, Carlo Olejniczak et Iscliff Lebée ont tenté de définir la valeur apportée par une enseigne à ses franchisés et de comparer la situation d’un établissement hôtelier sans et avec marque, lors de la dernière édition du Global Lodging Forum.  

Global Lodging Forum 2016 Global Lodging Forum 2016

Grégoire Champetier, Directeur Général Marketing d'AccorHotels

Le marketing reste un parent pauvre de l'hôtellerie, mais il va être contraint de reprendre du poids alors que le secteur commence à comprendre et à ressentir le besoin de créer des marques. Aujourd'hui, il est nécessaire d'analyser le client, de collecter de la data et de se réinterroger sur la valeur de la marque hôtelière. Les exigences marketing sont beaucoup plus sophistiquées que ce que nous avons connu dans le passé.

L'émergence du digital et du phénomène des OTA remet sur la table l'enjeu du lien affectif avec une marque, soit le fait de l'aimer et d'avoir confiance en elle. Cela ne s'établit pas sur un simple système de distribution, mais sur l'ensemble de l'expérience hôtelière. Il y a une fidélisation à la marque hôtelière, mais également à la marque du distributeur, et c'est une bonne chose.

Nous devons aujourd'hui révolutionner la promotion hôtelière. Nous ne pouvons plus commercialiser des chambres, mais nous devons envisager l'hybridation de nos produits.

Guillaume Filly, Senior Director European Sales & Distribution de Choice Hotels International

L'environnement de l'hôtellerie évolue, donc nous faisons évoluer la présence de nos marques sur les différents marchés. L'objectif actuel de tous les hôteliers est de travailler sur l'expérience qu'ils offrent à leurs clients.

Nous avons tendance à opposer la marque à la distribution, mais cela n'est pas forcement un débat: l'hôtelier, par définition, travaille sur l'expérience de l'utilisateur ; la distribution est, quant à elle, le résultat de la digitalisation de l'hôtellerie. Nous devenons ainsi de plus en plus "Customer centric", on s'intéresse davantage aux motivations des clients et on veut être présents tout au long du cycle hôtelier, de la recherche de chambre à l'après-séjour.

En tant que réseau de franchise, nous cherchons également à faciliter les échanges et la communication avec nos partenaires, afin d'adapter nos stratégies en place à leurs besoins.

Paul Mulcahy, Senior Vice President Commercial de Mövenpick

La distribution est ce que l'hôtelier fait, le marketing est ce qu'il est. Les clients vont tester tous les aspects des hôtels, et l'avènement du digital leur donne l'opportunité de récompenser ou de punir un établissement. Les stratégies multimarques correspondent au phénomène d'industrialisation, alors que le fait de n'avoir qu'une seule marque permet d'accéder plus facilement aux consommateurs. Il s'agit avant tout de reconnaissance et de compréhension de nos clients. Nous devons être capables de leur faire passer le message : "Nous vous comprenons et nous vous accompagnons".

Pour choisir une marque, les franchisés prennent beaucoup de critères en compte. Tous les propriétaires d'hôtels n'ont pas forcement besoin de tous les services que nous proposons. Là encore, nous devons les comprendre pour identifier leurs attentes.

Olivier Carvin, Président de Maranatha

Le marketing hôtelier ne fonctionne pas de la même manière que celui des autres industries, comme l'automobile, car les sociétés qui détiennent les marques sont différentes de celles qui possèdent les hôtels. Dans le passé, les franchisés n'étaient souvent pas assez entendus des franchiseurs. Aujourd'hui la relation entre les deux acteurs a évolué vers plus de force et est gagnante/gagnante. On retrouve en revanche ce manque d'équilibre dans les relations entre les hôteliers et les OTA.

Le point sur lequel le soutien des marques aux franchisés est le plus important concerna le digital, car nous ne sommes pas assez forts sur ce segment. Nous avons toujours eu du mal, en tant qu'hôteliers, à transmettre les informations sur nos clients aux groupes, mais nous avons désormais compris qu'ils pouvaient réellement nous accompagner sur l'utilisation des datas que nous collectons.

Carlo Olejniczak, Directeur Général France & Espagne & Portugal de Booking.com

Nous avons réalisé ces dernières années un travail important en termes de rapprochement avec les syndicats hôteliers et les chaînes hôtelières. En tant qu'OTA, nous avons besoin de marques fortes dans notre offre, car ce sont les produits qui progressent le plus rapidement sur notre plateforme. Si la marque n'est pas le principal critère de choix pour nos clients, arrivant après l'emplacement, le prix et la note de l'établissement, elle constitue un vrai critère de conversion. Une marque forte permet d'accroître plus rapidement sa notoriété sur le Web, contrairement à une enseigne qui ne tient pas sa promesse.

Les OTA sont des plateformes de distribution qui mettent en relation un consommateur avec un produit, mais le client reste celui de l'hôtel. Avec un million de réservations par jour, nous avons énormément de clients fidèles à notre réseau de distribution, mais cela ne les empêche pas d'être également fidèles à une marque hôtelière.

Iscliff Lebee, COO de Dayuse

Chez Dayuse nous faisons la différence via notre positionnement. Nous vendons en effet des services, non des chambres d'hôtels, et nous parlons en espace temps en journée, permettant de combler le manque que les hôteliers pourraient avoir en termes de rentabilisation de leurs chambres. Grâce à nous, ils sont en mesure de les louer deux fois dans une même journée. Nous intervenons ainsi sur un véritable marché de niche, alors que la vocation première des hôteliers est de vendre des nuitées.

Notre démarche consiste à identifier les hôtels qui correspondent aux besoins de nos clients cibles, notamment les voyageurs d'affaires. Ainsi, nous ne nous adressons pas aux resorts, mais plutôt aux établissements situés dans les zones aéroportuaires, les quartiers d'affaires et les centres villes. Nous ne souhaitons pas inscrire des hôteliers à notre plateforme si nous n'avons pas la capacité de vendre leur chambre.