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Y-a-t-il une nouvelle segmentation des clients de l'hébergement marchand ? Comment les toucher à travers un marketing one2one personnalisé ?

Olivier Cohn, Benoît Lamezec, Carl Michel, Françoise Houdebine et Pascal Visitanier ont abordé les sujets des nouveaux comportements des consommateurs, de la segmentation des clients de l’hébergement marchand et des moyens marketing mis en œuvre pour les atteindre, lors de la dernière édition du Global Lodging Forum.  

Global Lodging Forum 2016 Global Lodging Forum 2016

Olivier Cohn, Directeur Général de Best Western France

Certes, les nouvelles générations sont entrées sur le marché avec des attentes différentes, mais les générations plus âgées évoluent également et sont aussi à la recherche de nouveaux outils. Nous observons auprès de ce profil de clients un mouvement rapide d'adoption des technologies, notamment en ce qui concerne la réservation sur mobile. La technologie s'élargit donc à l'ensemble du spectre des clientèles.

Le prix est un élément extrêmement important dans les rapports que nous avons avec nos clients, étant un critère majeur de choix. Pour le dépasser, nous devons travailler sur la relation que nous entretenons avec les clients depuis la réservation jusqu'à après le séjour. Nous devons comprendre le client afin d'identifier le bon moment pour lui adresser le bon message.

Nous devons être en mesure de proposer des services digitaux à nos clients, mais surtout à nos collaborateurs, afin qu'ils puissent libérer du temps pour entretenir une bonne relation avec les hôtes.

Françoise Houdebine, VP Sales & Marketing de Louvre Hotels Group

Le profil de nos clients est en pleine mutation pour différentes raisons. Les nouvelles générations qui arrivent dans les hôtels, notamment les Millennials, sont extrêmement importantes. Elles représentent aujourd'hui 35% des employés des entreprises tous marchés confondus, et ce chiffre devrait atteindre les 75% en 2020, soit 50% des voyageurs d'affaires. Les nouvelles générations sont les premiers clients à adopter les nouvelles tendances et les nouveaux produits. Elles sont influentes, pas seulement entre elles, mais de manière transgénérationnelle.

Nous devons comprendre de quelle manière nos marques peuvent interagir avec ces nouvelles générations. Il y a, par exemple, pour elles beaucoup de porosité entre le monde du loisir et du business, et elles nous obligent à réinventer nos services. Ce sont des générations très engagées, désireuses d'avoir en face d'elles des marques qui partagent leurs valeurs et qui prennent en compte leur feedback pour améliorer leur offre.

Benoit Lamezec, Directeur Marketing & Distribution de B&B Hotels

Le digital n'est pas un outil, mais un langage, et il n'y a pas de stratégies digitales, mais des stratégies dans un monde digital. Le vrai sujet sur lequel nous devons travailler concerne la collecte de la data sur nos clients, la manière de la capter, de la capturer et de l'utiliser. Avec les nouveaux outils technologiques, les clients sont de plus en plus impatients, en demande d'une information personnalisée, et pragmatiques sur le rapport qualité/prix.

L'utilisateur des outils digitaux est devenu créateur de contenus, et la relation que nous entretenons avec les consommateurs ou prospects ne peut se faire qu'en partant de cette logique. L'expérience réelle que nous proposons doit reposer sur de vrais fondamentaux, car elle sera vérifiée et partagée. L'utilisateur est acteur et il faut interagir avec lui en toute transparence. Les vraies valeurs de la marque doivent se refléter au quotidien.

Carl Michel, Board Member de StayWise

Pour coller aux caractéristiques de la Génération Y, nous devons créer des grands espaces sociaux car elle est très connectée. Elle n'est pas seulement sociale de par son utilisation accrue de smartphones et autres appareils mobiles, elle est également en attentes d'interactions, notamment lorsqu'elle voyage.

Le vrai challenge est de savoir comment nous pouvons atteindre ces clients, qu'il s'agisse des générations Y ou Z, qui sont nés avec les nouvelles technologies et qui font davantage confiance à leurs amis, aux blogueurs et aux commentaires en ligne qu'aux marques. Nous devons avoir une relation à double sens avec les nouvelles générations. Nous ne devons pas faire du marketing, mais les laisser le faire pour nous via les contenus qu'ils partagent. Avoir une relation continue avec nos clients coûte du temps et de l'argent, il est ainsi plus facile de les laisser échanger entre eux.

Pascal Visintainer, Directeur Commercial Hôtels du Groupe Lucien Barrière

L'hôtellerie de luxe n'est pas épargnée par les évolutions des comportements des clients, au contraire il lui arrive quelquefois de les devancer. Avec la montée des nouvelles technologies, le client a aujourd'hui plus de pouvoir qu'il n'en a jamais eu. Il n'aura aucune hésitation à changer d'hôtel ou de marque si l'offre est plus attractive ailleurs. Je pense que l'aspect traditionnel de l'hôtellerie n'est pas incompatible avec ces nouvelles évolutions car il s'agira toujours de bien servir le client.

La segmentation des consommateurs n'est plus d'actualité car chaque client est unique, et nous devons être capables de leur parler au bon moment et de la manière dont ils souhaitent être abordés. Nous devons ainsi enclencher un dialogue avec eux en amont de leur séjour et cela demande beaucoup de temps, de technicité et de datas accumulées.

Nous devons essayer de ne plus avoir les visions que nous avons apprises à l'école et au cours de notre expérience, mais prendre des risques car c'est aujourd'hui ce qui paie en termes de marketing.