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Tourisme de montagne : quels enjeux en termes d’offre et de demande ?

A l’heure où les stations françaises et leurs 53,7 millions de journées-skieurs par an attirent une clientèle internationale nombreuse mais sont de moins en moins prisées par les Français, MKG Hospitality fait le point sur les grandes tendances récentes du tourisme de montagne en France dans une étude détaillée. Parmi les faits marquants, l’évolution différenciée des clientèles domestiques et étrangères, la baisse de la demande de ski alors que la demande en hébergement augmente légèrement, ainsi que les caractéristiques de l’offre d’hébergement marchand de montagne, dominée par les résidences de tourisme et les meublés.

Tourisme de montagne Tourisme de montagne

Une demande internationale soutenue, une clientèle domestique en recul

Les stations françaises enregistrent une proportion importante de clientèle étrangère sur les pistes, puisque celle-ci représente plus de 30% des journées-skieurs réalisées, une part qui reste toutefois inférieure à celle enregistrée par les destinations de ski concurrentes en Europe telle que l'Autriche ou encore la Suisse, où plus de la moitié des journées-skieurs voire les deux tiers sont générées par des clients internationaux, même si cette part très élevée s'explique largement par le poids de l'Allemagne voisine et la taille relativement de leurs marchés domestiques respectifs. Derrière ces deux marchés, les stations françaises sont parmi les plus internationalisées au monde.

Mais la clientèle domestique est elle aussi bien présente et encore majoritaire en montagne, malgré une diminution au cours des dernières années. Le nombre de journées-skieurs françaises a ainsi diminué entre 2012 et 2014 et stagné sur la décennie écoulée, même si les données de l'étude MKG révèlent des tendances clairement différenciées entre les massifs, et entre Alpes du Sud et du Nord. Plus largement, la part de marché de la montagne, et particulièrement des stations, dans les séjours pour motifs personnels des Français, s'est réduite. Entre 2008 et 2012, le nombre de séjours et de nuitées réalisés dans les stations de montagne a enregistré la plus forte baisse tous types d'espaces confondus, au profit des courts séjours en ville ou encore des voyages à l'étranger qui se développent. En effet, dans un contexte économique morose, et la montagne en hiver impliquant une activité ski représentant des séjours coûteux, la clientèle s'est centrée sur de plus en plus aisée. Les catégories socioprofessionnelles supérieures (cadres, professions libérales) sont ainsi plus présentes dans les stations de montagne que dans les autres destinations de vacances.

A l'inverse, dans le même temps certaines clientèles étrangères voient leur fréquentation progresser. Les Britanniques pèsent pour plus d'un tiers des journées-skieurs, et ont donc un impact important sur le marché des stations françaises. Or, leur présence avait reculé au cours de la crise mais, portés par une meilleure santé économique, les Britanniques ont commencé à revenir plus nombreux lors de la saison 2013-2014. Si cette tendance se prolonge, le poids de la clientèle britannique fait que cela aura des répercussions sur l'ensemble du marché. Les Russes représentent moins de 5% de la clientèle en moyenne nationale, mais affichent des progressions annuelles à deux chiffres sur la période récente, même si la saison 2014/2015 pourrait marquer une pause temporaire dans cette tendance, du fait d'un contexte géopolitique et économique défavorable, avec la chute du rouble et la crise ukrainienne.

Une baisse de la demande pour le ski mais une augmentation de la demande en hébergement

L'essentiel des 26 500 hectares de domaines skiable offerts par la France se concentrent dans le Massif Alpin, qui accueille également 86% des journées-skieurs réalisées grâce notamment à la présence des plus grandes stations du territoire (voir notre article). Alors que la fréquentation des pistes de ski françaises est globalement plutôt stagnante ou en baisse sur la décennie, les Alpes, où la clientèle étrangère est particulièrement présente, sont le massif qui tire le mieux son épingle du jeu. Les plus grandes stations françaises ne sont toutefois pas épargnées par la baisse pendant les années de crise : entre 2009 et 2014, dix-huit des trente premières stations tous massifs confondus ont vu leur nombre de journées-skieurs reculer.

En dépit de ces évolutions à la baisse sur les pistes de ski, le nombre global des nuitées réalisées dans la montagne française est quant à lui sur une tendance stable voire positive. Dans les Alpes, le nombre de nuitées a ainsi progressé plus rapidement que la fréquentation des pistes entre 2005 et 2012. Cet apparent paradoxe entre une diminution des journées-skieurs et une demande croissante d'hébergement s'explique notamment par une diversification de l'offre dans les stations, qui cherchent à ne plus apparaître uniquement comme une destination ski. Les investissements récemment réalisés par les stations concernent en partie l'amélioration des infrastructures et des domaines skiables, mais également de plus en plus la réalisation de nouveaux équipements de loisirs enrichissant l'offre des stations (voir notre article).

L'augmentation du nombre de nuitées profite logiquement à l'hébergement de montagne, d'autant que le poids des clientèles étrangères est plus important au sein des hébergements marchands. Cette proportion varie selon les saisons : elle est plus élevée durant la période hivernale, confirmant la venue des étrangers principalement pour les sports d'hiver, mais également au cours des mois d'été. Les trois principales nationalités en termes de séjours, tous types d'hébergements marchands confondus, restent les mêmes qu'en termes de journées-skieurs. Les Russes sont proportionnellement plus présents dans les hébergements marchands alpins que sur les pistes, constituant la quatrième clientèle étrangère et connaissant la plus forte progression au cours des 5 dernières années. Ce marché se place donc aujourd'hui devant des clientèles plus traditionnelles telles que les Allemands.

Les résidences de tourisme, hébergement emblématique de la montagne

L'hébergement marchand représente toutefois une part minoritaire dans l'offre d'hébergement en montagne. La montagne française (en station et hors stations) compte plus de 5 millions de lits, dont 1,6 million sont en stations. Environ les trois quarts du parc des stations correspondent à de l'hébergement non marchand, c'est-à-dire en résidences secondaires, et avec une part de lits froids non mis à la location. Les résidences de tourisme représentent quant à elles le premier ou le second type d'hébergement marchand avec les meublés, selon les départements, tandis que l'hôtellerie traditionnelle ne représente qu'un poids équivalent à celui des villages de vacances et aux campings (moins de 4% des lits). Dans les stations de Haute-Savoie, les meublés constituent souvent une offre supérieure en volume à celle des résidences, tandis que l'inverse s'observe en Savoie. L'offre de résidences et d'hôtels, concentrée à plus 80% dans les Alpes, a connu une évolution totalement différenciée sur la décennie.

En tant que destination de loisirs, la montagne a été, comme le littoral, un lieu de développement privilégié des résidences de tourisme, type d'hébergement dont la vocation initiale ciblait une clientèle de loisirs. Les résidences se sont adaptées au profil des clientèles des stations : clientèles familiales ou venant en groupe à la semaine, nécessitant des logements de plusieurs pièces avec toutes les commodités pour le séjour. Favorisé par des dispositifs fiscaux incitatifs, ce type d'hébergement a connu une croissance d'offre à deux chiffres en montagne entre 2007 et 2013, alors que dans le même temps l'hôtellerie chutait de manière marquée dans cet espace. Les résidences se concentrent majoritairement dans les stations, alors que l'offre hôtelière de montagne se situe principalement hors station.

L'hôtellerie correspond majoritairement à une hôtellerie traditionnelle indépendante et de petite capacité. Les chaînes hôtelières ne sont que très peu présentes en montagne, affichant le plus faible taux de pénétration comparé aux autres types d'espaces. A l'inverse, le marché des résidences apparait bien structuré, dominé par différentes chaînes, au premier rang desquelles on retrouve des opérateurs généralistes par ailleurs présents dans tous les types d'espaces à travers leurs diverses marques : Pierre&Vacances via ses enseignes Pierre&Vacances et Maeva, Odalys et Lagrange. Certains acteurs de taille plus modeste ont également fait le choix d'opérer des établissements exclusivement situés en montagne, tels que les groupes CGH, Les Montagnettes, ou encore Chalets des Neiges. En termes de taille, les établissements de type résidences ont plus de deux fois plus d'appartements que les hôtels n'ont de chambres, et comptent en moyen 5 lits par logements, soit le nombre de lits le plus haut par rapport aux autres espaces. Enfin, du fait d'un développement plus récent des résidences, celles-ci proposent un positionnement qualitatif globalement plus élevé que les hôtels, notamment dans les Alpes et les Pyrénées.

La montagne reste donc l'un des lieux privilégiés d'implantation des résidences, et le parc continue à s'y développer, même si cela se fait à un rythme moins soutenu : on recense ainsi l'ouverture nette d'environ 6 400 nouveaux lits au cours des deux dernières années (voir notre rapport résidences).

La tendance actuelle en station de montagne est au renouvellement de l'offre de loisirs afin de sortir de la seule pratique du ski et pouvoir proposer des activités alternatives, principal moyen pour les stations de pouvoir encore enregistrer une hausse durable du nombre de nuitées. En termes d'hébergement, les établissements marchands en station, qui ont particulièrement souffert de la crise, pourraient remonter la pente lorsque la demande domestique repartira de manière durable, compte tenu des gains d'ores et déjà enregistrés auprès de la clientèle internationale, qui représente un poids toujours plus important de la demande globale.

Retrouvez toutes les données chiffrées détaillées en France avec un focus sur les Alpes ainsi que sur les 30 plus grandes stations françaises dans notre étude "Le Tourisme de montagne en France" disponible ici.

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