Quels sont les principaux sujets de friction entre les partenaires ? Où en est-on avec les politiques d'asset light des groupes hôteliers ? Autant de thématiques ont été abordées le lundi 17 mars dernier, autour de la première table ronde du Global Lodging Forum intitulée "Les rapports franchiseurs-franchisés et investisseurs-managers se compliquent-ils dans un contexte d'économie digitale renforcée ?".
La relation entre franchiseurs et franchisés évolue avec le temps. Si le digital est au cœur des débats aujourd'hui, on ne peut pas réduire les enjeux de l'hôtellerie au seul sujet de la distribution. Il faut néanmoins reconnaître que nous n'avons pas vu venir les OTA et que ces entreprises ont fait un travail remarquable en l'espace de cinq ans. Cependant, le client appartient aux hôteliers et les OTA ne sont que les distributeurs. Chacun doit rester à sa place. Si un client arrive via un canal qui n'est pas direct une fois ce n'est pas grave, c'est s'il revient une deuxième fois par ce même canal que cela pose problème. Il faut arrêter de dire que les tarifs les plus bas sont proposés par les OTA et amener les hôtels à vendre via leur propre site Internet. Ces dernières années, nous avons réduit l'hôtellerie au BtoC, alors que nous avons plein d'autres outils de vente comme le BtoB et la restauration. Loïc Giroud, COO, Sogepar Group : Ces dernières années, nous avons assisté à un phénomène de banalisation des marques. Avant, on développait des grandes enseignes standardisées comme gage de qualité pour les clients et plus les prix étaient élevés plus cela signifiait que le produit était bien. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas et les hôtels indépendants peuvent offrir un service de qualité à un bon prix. Désormais, l'enjeu est donc d'être en mesure de se démarquer sur le marché. En ce qui concerne le choix de partenaire, je pense que la fidélité à un franchiseur en particulier paye et que l'on est plus efficace auprès d'un acteur avec lequel on travaille depuis longtemps. C'est quelque chose qui nous tient à cœur pour notre développement avec Louvre Hotels Group. Notre fidélité au groupe est historique puisque nous avons commencé avec l'enseigne Campanile. Nos principales attentes en tant que franchisé sont la distribution et la force de la marque. Les échanges entre franchiseurs et franchisés sont aujourd'hui plus denses et professionnels, et pour avoir une relation de qualité, on ne peut pas arriver les mains dans les poches. Olivier Carvin, Président Maranatha:Actuellement, la mutation dans l'hôtellerie se fait autour des OTA et de la relation avec les marques. Nous, nous sommes multimarques et près de la moitié de notre parc est opérée sans marque. Je pense que la bonne stratégie à adopter pour un franchiseur aujourd'hui est de ne pas avoir tous ses œufs dans le même panier afin de ne pas être dépendant de la politique d'un seul groupe hôtelier. Il doit aller là où il y a un avantage pour lui et doit être libre de choisir la marque qui sera en adéquation avec chacun de ses produits et le lieu où il est installé. Lorsque l'on développe un établissement, la question qui se pose est de savoir si on va y mettre une marque ou si on va se lancer seul. La priorité reste les clients et ce qu'ils recherchent avant tout c'est le bon rapport entre la qualité du service et son prix. Aujourd'hui, nous sommes sur une politique de prix et chacun cherche le tarif le plus bas. La satisfaction des clients est un levier incontestable pour les hôteliers et notre priorité doit être de travailler dessus, notamment dans la bataille actuelle avec les OTA. Pour contrer les agences en ligne, nous devons être à 100% sur Internet. Olivier Cohn, CEO Best Western France : Les rapports entre franchisés et franchiseurs, ou associés et coopérateurs pour Best Western, évoluent. Les hôteliers ont des attentes en ce qui concerne la distribution, mais aussi sur des sujets comme la satisfaction des clients et le poids de la marque. En ce qui concerne les OTA, nous avons adopté une stratégie particulière : nous ne nous associons pas avec eux si nous n'y trouvons pas notre intérêt en termes de rentabilité du chiffre d'affaires. Peu de personnes s'attendaient à ce que les OTA aillent aussi vite en ce qui concerne le taux de captage des clients hôteliers, et nous devons aujourd'hui nous adapter. Cependant, la réponse du secteur ne peut pas se limiter à l'achat de mots clés sur Google et passe également par la fidélisation et la satisfaction des clients. Nous devons travailler dessus pour qu'elles soient génératrices de chiffre d'affaires. Une augmentation de 1 point de satisfaction client sur TripAdvisor correspond en moyenne à 12% de chiffre d'affaires supplémentaire. Enfin, je préfère que nos adhérents soient fidèles au réseau, mais il est parfois bien d'aller voir ce qui se fait ailleurs et avoir un portefeuille varié est un avantage pour un investisseur. Olivier Pelat, président Europequipements :Ma seule obsession avec mon franchiseur c'est les OTA. En tant que promoteur, je suis bien placé pour savoir que faire beau ne coûte pas plus cher, mais en ce qui concerne les prix moyens, on peut vendre mieux. Par ailleurs, je pense que la fidélité que l'on peut avoir envers le franchiseur est toujours payante, même si nous avons tous déjà pensé à se créer une marque forte. Le franchiseur peut nous apporter une vraie valeur ajoutée comme l'accompagnement nécessaire à l'exportation à l'étranger de notre activité. C'est quelque chose que l'on peut attendre de lui et que l'on serait incapable de réaliser seul. En termes de financement des projets hôteliers, la durée d'endettement s'est allongée au fils des années. Alors qu'auparavant on partait sur une durée de 10 à 12 ans, aujourd'hui on est plus sur 15 à 20 ans. C'est quelque chose qu'il faut prendre en compte dans les relations entre franchiseurs et franchisés car le temps du remboursement de la dette, on ne gagne rien.
