Le groupe Accor a engagé la transformation de son modèle

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Publié le 24/02/12 - Mis à jour le 17/03/22

A l'occasion de la présentation des résultats 2011, Denis Hennequin, P-dg du groupe Accor, a insisté sur la transformation en profondeur qui s'appuie sur une nouvelle architecture des marques, un développement renforcé dans les pays émergents et une orientation accélérée vers l'asset light.

Les bons résultats financiers du groupe pour 2011 donnent une certaine latitude à la direction d'Accor pour accélérer un mouvement qui semble porter ses fruits. Quelques mois après son arrivée, Denis Hennequin a tracé sa propre feuille de route, dans la continuité des actions engagées avant lui, mais en mettant quelques coups d'accélérateur indispensables pour équilibrer les opérations du groupe entre les catégories et les zones géographiques et se désengager le plus possible des modèles qui favorisent la volatilité des résultats.Dans le déploiement de cette stratégie quelques caps majeurs ont été franchis en 2011, comme le rappelle Denis Hennequin : - un niveau record de développement proche de 39 000 nouvelles chambres - 85% de développement en asset light (management ou franchise) - 1 045 hôtels exploités en franchise des enseignes Accor rien qu'en Europe - 50% du programme de cession d'actifs (€600 millions) déjà réalisés - 60% des ventes assurés par les canaux informatisés de AccorEntouré de Sophie Stabile, directeur général Finances, et Yann Caillère, directeur général délégué, Denis Hennequin compte pousser encore ses pions. Après le lancement de la "mega brand" Ibis, c'est au tour des marques haut de gamme de focaliser l'attention. Pullman doit doubler la taille de son réseau pour passer le cap des 100 hôtels en exploitation en 2015. La Chine bénéficie d'un concept adapté Grand Mercure qui correspond aux caractéristiques du marché avec notamment une offre F&B démultipliée. La première ouverture est accompagné d'un pipeline très conséquent. M Gallery a franchi le cap aussi des 50 hôtels de caractère, en ligne avec l'objectif d'une collection de 100 hôtels en 2015.Autre objectif majeur de la direction, équilibrer les risques géographiques. Si le parc Asie-Pacifique représente aujourd'hui 20% de l'inventaire, il mobilise 45% du pipeline. A terme, Denis Hennequin souhaite que "le reste du monde" pèse pour au moins 50% des résultats du groupe face au poids encore considérable de l'Europe.Pour s'exposer encore moins aux risques cycliques, la franchise monte en puissance. Elle représente aujourd'hui 36% de l'ensemble du parc, mais jusqu'à 70% chez Mercure ou 50% chez Ibis. Les équipes ont été renforcées pour que le modèle, surtout français, soit désormais exporté dans toutes les régions du monde avec un renforcement des liens, via la Fédération des franchisés Accor.Recelant potentiellement les plus-values qu'attendent les actionnaires, les cessions d'actifs sont conduites sans relâchement. Sur l'objectif de cession de 1,2 milliard d'euros à fin 2012, la moitié du programme est réalisé allégeant d'autant la dette nette, réduite désormais à 226 millions. Reste le désengagement immobilier aux Etats-Unis avec la cession progressive des 300 établissements encore en propriété et la levée des options d'achats des 300 autres établissements en loyers fixes pour pouvoir les mettre sur le marché. L'aventure Motel 6 tire à sa fin puisque le groupe Accor est à l'écoute de toutes les propositions de rachat pour la marque, les contrats de franchise et le reste du parc... quelles que soient les formules partielles ou globales qui se présenteraient. Malgré une bonne reprise de l'activité aux Etats-Unis et la croissance du réseau Motel 6 en franchise avec de nouveaux partenaires, les résultats de cette hôtellerie sont de loin en dessous des niveaux de rentabilité escomptés. La séparation ne pourra que valoriser le reste du groupe aux yeux de la communauté financière.Par ailleurs, l'amélioration de la rentabilité passe aussi par une meilleure maîtrise des canaux de distribution. Yann Caillère a insisté sur la bataille commerciale engagée autour des systèmes de distribution électronique Accor. D'ores et déjà 60% des ventes transitent par ce canal pour 40% générés par les hôtels en direct. Au sein des 60%, l'objectif est de réduire encore la part des sites partenaires extérieurs en formant davantage les personnels commerciaux au "channel management" : "Nous avons formé 1 000 personnes sur notre nouveau programme Sales Pass, qui complète le Revenue Pass", {annonce Yann Caillère. "500 autres vont l'être cette année. Nos sites sont tous revus pour accentuer la fluidité et l'accent est porté aussi sur la distribution via les mobiles}". Le dossier Roomkey.com, joint-venture entre 6 groupes hôteliers anglosaxons pour contrer la puissance de Booking et Expedia, a été étudié sans être retenu "pour le moment".Denis Hennequin a entamé sa présentation avec deux mots qui ont résonné en écho : Appétit et ambition. Il est certain au vu des comptes financiers que Accor dispose des moyens nécessaires pour franchir une étape de croissance externe. Totalement désendetté en 2012, avec une ligne de crédit non utilisée de 1,8 milliard d’euros, Accor a de quoi rassasier son appétit, mais dans quelle direction. "Je n’annonce pas ce que je ne suis pas sûr de délivrer", sourit Denis Hennequin ouvrant la porte aux spéculations.

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