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Ibis, fer de lance du développement Accor

• Née en 1974 à Bordeaux, seconde marque historique du portefeuille Accor, Ibis franchit une étape symbolique en ouvrant son 900e établissement à Tanger au Maroc, se maintenant en tête des enseignes économiques mondiales. • La nouvelle génération Ibis constitue plus que jamais le fer de lance du développement Accor dans les nouveaux territoires. Le rythme doit s’accélérer dès 2011 avec une moyenne de 70 ouvertures et 10 000 nouvelles chambres annuelles. • Le modèle économique Ibis reste le plus performant au sein des marques Accor, avec le déploiement de la nouvelle chambre Coquelicot et des nouveaux concepts de restauration.  

L’événement était suffi­samment exceptionnel pour rassembler lors de la cérémonie d’inauguration de l’Ibis Moussafir City Center de Tanger, l’un des deux co-fondateurs du groupe Accor, Gérard Pélisson, très impliqué dans le développement sur le continent africain, Denis Hennequin, nouveau P-dg du groupe, Yann Caillère, directeur général délégué Opérations monde, et les dirigeants de Risma, joint-ven­ture entre Accor et les institutionnels marocains, propriétaire de 27 éta­blissements du groupe au royaume chérifien. L’hôtel vient compléter un réseau qui compte désormais 16 Ibis sur le territoire avec un programme engagé pour porter le nombre à 25. Ce qui n’empêchera pas le groupe de lancer, en parallèle, un second réseau plus économique avec l’en­seigne Etap Hotel.

-*196 chambres de 16 m² en centre ville, à 100 m de la nouvelle gare -*Chambre Coquelicot avec grand lit à couette, écran plat et télé satellite, internet en chambre, insonorisation totale et construction HQE (la chambre Coquelicot est déployée à 70% dans tout le réseau Ibis). -*Web corner dans le hall, qui comporte un Salon marocain -*Restaurant Wok & Co (inspiration asiatique, marocaine et italienne), avec petit déjeuner servi de 5h00 à 12h00, et restauration à toute heure, bar lounge attenant. -*Selon l’implantation Ibis dans le monde, trois autres formules de restauration sont déployées : Spice It (cuisine indienne et orientale) ; It’s all about taste (variation autour de la cuisine locale : 20 plats typiques du pays sous forme de tapas) ; Oopen (libre service à base de pâtes, viandes et poissons grillés).

Nouvelle étape symbolique dans un parcours débuté il y a 37 ans sur le site de Bordeaux-lac, ce 900e éta­blissement rassemble tous les ingré­dients de la nouvelle génération du produit. Il a été réaf­firmé par Yann Caillère comme le cheval de bataille du développement dans les territoires où la clientèle domestique justifie la constitution d’un réseau. Qualifié de "produit rêvé" de l’hôtellerie économique, Ibis ne devrait pas s’arrêter en si bon chemin, affichant un objectif de 1 500 établissements à terme. A ce jour, sur les 107 750 chambres en opération dans 48 pays, 70% sont situés en Europe, et plus de 50% en France. Mais déjà d’autres pays peu­vent se prévaloir d’un réseau assez dense, Allemagne avec 90 établisse­ments, Royaume-Uni avec plus de 50, Espagne avec plus de 40. Hors d’Europe, le Brésil a passé le cap des 50 établissements et la Chine y est presque. Pour Yann Caillère, il s’agit bien d’accentuer cet effet réseau en exploitant toutes les desti­nations qui disposent d’une clientèle locale. Le rythme de développement doit s’accélérer pour passer désor­mais à plus de 70 ouvertures annuelles, pour quelque 10 000 chambres, en renforçant la position de la marque sur les pays européens (1/3 du développement), en péné­trant les deux géants asiatiques que sont la Chine et l’Inde (1/4 du déve­loppement), en rayonnant davantage en Amérique latine (30% du déve­loppement) et poursuivant le maillage du Maghreb (15% du déve­loppement). Fidèle à sa politique d’Asset Right, toutes les formules sont mises en œuvre selon les situa­tions locales : filiales et joint-ven­ture pour démarrer un réseau, mana­gement et franchise pour le faire grandir, avec la recherche d’un équi­libre à terme autour de 70% de franchise.

Directeur général du marketing hôtelier, Frédéric Josenhans insiste sur le caractère original du position­nement Ibis : «c’est une enseigne économique full service qui sur­prend par son offre complète et arrive à damer le pion aux enseignes milieu de gamme limited service. En se fondant dans le paysage hôtelier local, elle évite toute image d’arro­gance. La nouvelle génération arrive à combiner l’optimisation des 16 m² de la chambre, l’amplitude des services de restauration, la convivialité des parties communes, et la connectivité exigée par les voyageurs d’affaires. La dimension humaine a été particulièrement tra­vaillée à travers la présence perma­nente du personnel d’accueil et les engagements qualité, comme le pro­gramme 15 mn chrono pour résoudre n’importe quel problème qui peut survenir pendant un séjour. Ibis arrive ainsi à afficher 80% de clients réguliers et un taux de satis­faction de 97%».

Avec un modèle de distribution qui privilégie la vente directe, notam­ment via Internet (30 millions de visiteurs uniques et 15 millions de nuitées générées), et des prix moyens évoluant, selon le contexte local, entre 25 euros en Asie, 45 euros en Afrique du Nord et 100 euros en région parisienne, Ibis peut se prévaloir de la meilleure rentabi­lité des enseignes du groupe. «C’est la Rolls-Royce de l’hôtellerie éco­nomique», laisse tomber Yann Caillère. «Il n’y a qu’Etap Hotel pour arriver au même niveau». Née comme une déclinaison économique de Novotel, Ibis a désormais pris son autonomie en coupant le lien génétique. Il lui reste néanmoins associé comme «outil de développe­ment massif», arrivant comme la cavalerie légère une fois le territoire marqué par un premier Novotel.

Accor au maroc , un modèle original . Risma, co-présidée par Marc Thépot, qui finance le développement immobilier (35% Accor, 45% investisseurs institutionnels marocains, 20 % en bourse), propriétaire ou locataire de 27 établissements, soit 3 920 chambres (4% de la capacité hôtelière marocaine pour 7% des nuitées), 16 Ibis, 5 Sofitel, 3 Mercure, 2 Novotel, 1 Hôtel-club. 350 millions d’euros investis. Objectif : 25 hôtels en 2013, 5 850 chambres avec notamment l’arrivée d’Etap Hotel.

. Accor Gestion Maroc, société gestionnaire des établissements, dirigée par Christian Rousseau, qui a la faculté de signer également des contrats de management avec d’autres propriétaires que Risma.

Ibis Tanger City Center: Modèle nouvelle generation