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Groupe hôtelier mondial : Le groupe Accor change de pilote

Le communiqué est à la fois laconique et élogieux. .A l'occasion de la réunion du Conseil d'Administration de Accor, le 2 novembre 2010, le Conseil d'Administration et Gilles Pélisson, Président-directeur général du Groupe ont fait le constat de divergences stratégiques qui les ont conduits à organiser le départ de ce dernier à compter du 15 janvier 2011”. Le conseil a nommé Denis Hennequin, (déjà administrateur et actuel patron de McDonald's Europe) Directeur général exécutif à compter du 1er décembre 2010 et .tient unanimement à remercier Gilles Pélisson pour sa contribution essentielle au développement de Accor”.  

La décision prise par la majorité du conseil d'administration du groupe Accor de se séparer de son P-dg, Gilles Pélisson, traduit la tension qui s'accumulait depuis un certain temps entre le management et une partie de ses actionnaires. Le noyau dur, préoccupés par les résultats financiers, a pesé sur les orientations au point de limiter la marge de manœuvre du patron du groupe. Gilles Pélisson, semble-t-il, n'a plus souhaité poursuivre sans cette liberté des choix stratégiques pour l'entreprise.

Le choix d'un expert du développement en franchise à travers la personne de Denis Hennequin est une indication des priorités que vont fixer le conseil d'administration. C'est le choix qu'a déjà fait auparavant Starwood Capital, propriétaire de Louvre Hôtels, en engageant le N°2 de Denis Hennequin, Pierre-Frédérique Roulot pour élargir son périmètre. Deux ex-McDonald's à la tête des deux premiers groupes français et européens. Le modèle américain a bien traversé l'Atlantique.

Dans un entretien à notre confrère Le Figaro, Gilles Pélisson justifie son départ : “Les divergences stratégiques portent sur une accumulation de petites choses, telles que des désaccords sur les priorités de développement, la politique de croissance externe, la stratégie marketing, informatique… Or, un dirigeant a besoin d'avoir l'esprit libre pour avancer, de sentir son conseil aligné derrière lui”.

Un soutien unanime au moment où l'activité repart lui faisant défaut, il en tire les conséquences sans renier son parcours de cinq ans, indiquant également : “Je suis très triste car très attaché à ce groupe et à ses équipes. Mon grand-père a apporté à mon oncle les premiers capitaux pour créer l'entreprise. Mais après cinq ans à la tête d'Accor, où j'avais passé douze ans préalablement, je quitte le groupe la tête haute. Je suis fier de ce que j'ai fait. En 2009, la crise a été un moment difficile à vivre. Cela dit, je laisse derrière moi un groupe avec un patrimoine immobilier considérable, qui sera désendetté dans deux ans et dont tous les indicateurs sont dans le vert. Je pars sans laisser de vacance de pouvoir car j'ai eu l'opportunité en 2009 de présenter au conseil d'administration Denis Hennequin, qui me succède”.

En fin connaisseur de l'entreprise et adepte du marketing, ses premières décisions en arrivant aux commandes ont porté sur l'aménagement du portefeuille de marques. En faisant en sorte de “ranger les pots de confiture sur les bonnes étagères”, selon sa propre expression, Gilles Pélisson a entrepris de redéfinir avec précision le territoire de chaque marque, du Luxe avec Sofitel au très économique avec hotelF1 et Etap Hotel, en créant les enseignes nécessaires à chaque créneau laissé disponible comme All Seasons pour la franchise économique et Pullman pour le haut de gamme gros porteur.

Il n'y a pas une seule enseigne qui n'ait pas revu son positionnement et modernisé son concept. Le travail effectué en moins de cinq ans est considérable compte tenu du nombre d'établissements concernés à chaque modification. Lancée avant la crise, cette stratégie fondée sur la valorisation de chaque marque a, notamment, permis de mieux profiter du rebond avec un parc rénové.

Le développement non capitalistique fondé sur la franchise à tout crin n'est concevable qu'avec des marques fortes et des investissements marketing et commerciaux assez considérables. La politique d'Asset Right prôné par Gilles Pélisson impliquait aussi de conservé des actifs, voire de réinvestir en immobilier quand il fallait gagner de nouveaux territoires. Est-ce sur cette politique visant à plus long terme que la recherche rapide de plus-value immobilière qui a coûté son poste au président ? La question peut se poser.