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Chaîne volontaire haut de gamme : Châteaux & Hôtels Collection affine son positionnement

5 min de lecture

Publié le 16/02/10 - Mis à jour le 17/03/22

• La chaîne volontaire appose une nouvelle signature pour affirmer sa personnalité en vantant : Le charme, le vrai. • Dans un marché en contraction, les hôtels ont globalement mieux résisté en raison de leur petite capacité et de leur spécificité Loisirs • Sur un volume de réservation en légère progression en provenance de la centrale, la part Internet progresse fortement, tout comme la vente de coffrets cadeaux.

Depuis la reprise de la chaîne volontaire par le groupe Alain Ducasse Entreprises, il y a dix ans, l’ex-Châteaux & Hôtels de France devenu Châteaux & Hôtels Collection est confronté à un double défi : d’une part, apporter de la lisibilité à un parc hôtelier qui comprend à la fois des demeures privées, proche de la chambre d’hôtes, des restaurants 3 étoiles, de petits hôtels familiaux et des adresses prestigieuses en centre ville ; et d’autre part, trouver un dénominateur commun qui donne de la cohérence au réseau. La segmentation assumée depuis quelques années en six familles a trouvé sa vitesse de croisière et s’affiche avec plus de clarté à travers le site portail de la chaîne, qui se décline en sous familles. François-Xavier Labrousse, directeur général, reconnaît néanmoins que l’ambition de faire vivre chaque segment de façon plus autonome avec son propre site a été limitée par l’énormité des moyens à engager, sans justification de rentabilité forte.Alors que la vente via les intermédiaires agences et TO est en recul, désormais autour des 30% du total, la croissance des coffrets cadeaux en fait un axe privilégié. “Nous sommes le seul réseau à être diffusé dans les grands circuits comme la Fnac sous notre propre marque. Nous avons réalisé plus de 4.5 millions d’euros de ventes avec un ticket moyen de 250 euros et des coffrets spéciaux à 590 et 780 euros. Les clients sont bien accueillis sans restriction de réservation. Il y a donc peu de non-consommation et un apport réel aux hôteliers". Le réseau poursuit également ses opérations d’animation : La France (re)cuisinée, pour mettre la cuisine de terroir en vedette avec des offres à 10 euros le plat du jour, et Octobre vert, pour marquer la sensibilité de la chaîne à l’environnement.Reste le deuxième défi qui tournait autour d’une définition du “charme". En associant tous les fondamentaux qui constituent le socle actuel de la chaîne : la diversité revendiquée, l’âme de "maisons habitées", l’héritage culturel mis au goût du jour, la gourmandise sous toutes ses formes, la relation vraie et l’élégance dans la simplicité, les équipes de Châteaux & Hôtels Collection sont tombées d’accord sur une nouvelle signature : “Le charme, le vrai", qui synthétise toutes ces notions comme une évidence et une promesse. C’est la signature qui accompagne désormais toute la communication.Un réseau qui est stabilisé à 534 établissements dans le nouveau guide qui vient de paraître, résultat de 35 nouvelles arrivées (dont 5 en Italie) et de 38 départs, dont une bonne part pour cause de fermetures ou de cessions. Après s’être un peu cherché au fil des années, la présentation du guide est désormais organisée autour de 5 grandes régions françaises, et une section internationale qui grandit chaque année. “Nous comptons désormais un réseau de 15 adresses en Italie qui reste notre priorité de développement à l'étranger", rappelle François-Xavier Labrousse signalant la présence aussi en Espagne, en Belgique, en Suisse et au Maroc.Au-delà des six familles (Orus pour les établissements d’exception, Caractères, Beaux Hôtels, Compagnies des Auberges, Restaurants, et Demeures Privées) qui restent la première segmentation des adresses, le guide insiste davantage sur la thématisation déclinée via des labels spécifiques en 7 envies : famille, pied dans l’eau, spa (35 établissements), gastronomie (195 Tables remarquables), golf, environnement et exceptionnel.En 2009, le réseau n’a pas été épargné par la crise, affichant en moyenne 6% de baisse de chiffre d’affaires, “mais avec d’énormes disparités selon les adhérents et les régions", commente le directeur général. “Nous sommes moins touchés que l’hôtellerie haut de gamme car notre clientèle est davantage Loisirs et la proportion de clients français est montée à 70% contre 64 l’an passé. Nos hôtels de petite capacité (22 chambres en moyenne), très souvent saisonniers, ont mieux géré la baisse d’activité. Ils ont été très réactifs aux offres spéciales que nous avons mises en place, avec une capacité disponible multipliée par cinq. Le changement d’outil de réservation, en passant à ReservIT, a apporté plus de souplesse dans la gestion des plannings". Le canal Internet a fortement progressé, dépassant désormais le tiers du volume d’affaires total (12 millions d’euros en hausse de 1.75%) généré par la centrale. “Nous avons fait en sorte d’être désirables pour ne pas passer par les fourches caudines des grands sites qui apprécient notre offre. Nous avons des accords avec Booking, Hotel.de, HRS ou encore Venere à des taux raisonnables".

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