• Profitant de l'intérêt des hôteliers indépendants à rejoindre un réseau organisé, Best Western poursuit sa croissance et annonce devoir dépasser les 300 hôtels en France en 2010. • Malgré une baisse du chiffre d'affaires généré par la centrale de réservation, la forte progression des revenus du programme de fidélité a permis d'améliorer l'apport de Best Western France à ses associés • Tirant les enseignements de l'évolution du comportement des clients, notamment en matière de réservation hôtelière, la chaîne mise sur le canal Internet pour augmenter son volume d'affaires, en se passant le plus possible des intermédiaires, coûteux en commission.
Afin 2009, le réseau Best Western compte plus de 4000 hôtels dans le monde et près de 308 000 chambres, ce qui en fait toujours la première enseigne présente sur tous les continents. Sur ce parc, plus de la moitié est toujours sur le territoire américain, mais la proportion diminue régulièrement au profit des autres continents, dont l'Europe, qui a dépassé 1 400 établissements (+3%) et la France qui est en passe de franchir le cap des 300 hôtels en 2010. “Le guide qui vient de sortir en répertorie 293 pour un total de 15 600 chambres”, explique Stéphane Gautier, directeur général de BestWestern France, “mais nous avons déjà signé plus de 7 contrats d’adhésions pour des hôtels qui vont ouvrir courant 2010”. La particularité des nouveaux venus est d’être à 90% des constructions neuves ou des rénovations profondes. “La crise est un facteur de croissance pour notre réseau”, insiste Gérard Claudel, le président national. “Dans cette période difficile commercialement, les hôteliers indépendants veulent s’adosser à une marque, qui a fait la preuve de sa compétitivité et dont la notoriété est grandissante. 28 nouveaux établissements nous ont rejoint au cours de 2009”. Best Western encourage aussi ses adhérents à s’inscrire dans une démarche de développement durable, avec 11 établissements éco-labellisés, et plusieurs nouvelles constructions HQE.Pour 2010, la priorité de l’équipe française est de “passer à l’offensive sur le web comme producteur de chambres, en évitant au maximum le recours aux sites tiers dont le coût devient exorbitant”, insiste Stéphane Gautier. “Nous avons fait une analyse détaillée des circuits en nous fondant sur une étude qui révèle qu’un internaute consulte en moyenne 16 sites différents avant d’arrêter son choix, et qu’il a tendance aujourd’hui à privilégier le site portail d’un groupe ou d’un hôtel s’il est sûr de trouver le meilleur tarif. Notre stratégie va consister à être présent à tous les carrefours du web pour accroître notre visibilité sur la toile et d’améliorer nos propres outils pour renforcer le chiffre d’affaires. Nous travaillons notamment sur un paiement ultra sécurisé et sur la garantie du meilleur tarif. Tout écart à cette règle se traduit par une pénalité pour l’hôtelier pris en défaut. Nous avons un objectif affiché de 2,4 millions de visiteurs annuels pour un CA approchant les 10 millions d’euros, soit le double par rapport à 2008”.A l’appui de la démonstration, Stéphane Gautier insiste sur l’indice de retour sur investissement qui donne la mesure de l’efficacité du modèle coopératif Best Western. “Pour un euro investi dans le réseau par un hôtelier, nous assurons 7,8 euros de revenus directement générés par la centrale de réservation et le programme de fidélité. L’indice était de 7,1 l’année précédente”.Et pourtant le chiffre d’affaires de la centrale France est en recul. Il se monte à 38,9 millions d’euros (-11% vs 2008), soit plus de 345000 nuitées vendues. Mais le programme de fidélité qui dirige les titulaires de la carte vers les hôtels Best Western a fait un bond de 33% en 2009 pour représenter un volume d’affaires de 35,1 millions d’euros au profit des associés français. “Le nombre des porteurs de cartes est passé à 110 000, c’est une progression de 37% en un an”, se félicite Stéphane Gautier. L’autre changement significatif dans l’activité commerciale de Best Western France est le poids prépondérant de la clientèle française, qui passe en tête avec 25% des nuitées, devançant les Américains (23%), les Britanniques (10%), les Italiens (7%) et les Allemands (6,5%).Si l’activité est restée relativement soutenue, elle s’est faite assez largement au détriment des prix moyens qui, sur l’ensemble du réseau français, baisse de près de 9% à 112 euros, avec une chute qui dépasse même les 15% sur Paris, qui concentre quelque 90 établissements. L’observation du début d’année montre que la sensibilité au prix des clients restent très forte et qu’il ne faut pas s’attendre à une amélioration en 2010.Dans ce contexte difficile, le réseau ne relâche pas ses efforts pour monter en puissance, mais il table sur une croissance plus ciblée. “Quand j’ai rejoint le réseau nous n’étions que 110 et la priorité était de couvrir le territoire dans les villes de plus de 50 000 habitants”, explique Gérard Claudel. “Avec 300 hôtels, la couverture est large et nous avons désormais un ciblage plus chirurgical. La priorité est de faire croître le parc du label Premier, les établissements haut de gamme (19 à ce jour) dans les grandes villes (Ajaccio, Lyon, Marseille, Strasbourg, Lille, Toulouse), et de nous renforcer en montagne. C’est un créneau où nous avons une place à tenir pour être présent dans la majorité des stations de ski françaises”.Pour 2010, la priorité de l’équipe française est de “passer à l’offensive sur le web comme producteur de chambres, en évitant au maximum le recours aux sites tiers dont le coût devient exorbitant”, insiste Stéphane Gautier. “Nous avons fait une analyse détaillée des circuits en nous fondant sur une étude qui révèle qu’un internaute consulte en moyenne 16 sites différents avant d’arrêter son choix, et qu’il a tendance aujourd’hui à privilégier le site portail d’un groupe ou d’un hôtel s’il est sûr de trouver le meilleur tarif. Notre stratégie va consister à être présent à tous les carrefours du web pour accroître notre visibilité sur la toile et d’améliorer nos propres outils pour renforcer le chiffre d’affaires. Nous travaillons notamment sur un paiement ultra sécurisé et sur la garantie du meilleur tarif. Tout écart à cette règle se traduit par une pénalité pour l’hôtelier pris en défaut. Nous avons un objectif affiché de 2,4 millions de visiteurs annuels pour un CA approchant les 10 millions d’euros, soit le double par rapport à 2008”.
