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Développement hôtelier : IHG France déploie sa stratégie de places

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Publié le 19/10/09 - Mis à jour le 17/03/22

• Le 1er groupe hôtelier mondial à travers ses enseignes InterContinental, Crowne Plaza, Holiday Inn, Holiday Inn Express, mais aussi Indigo et Staybridge Suite, considère qu'il n'a pas la place qu'il mérite sur le territoire national. • Soutenu par son système de réservation branché sur une clientèle à forte proportion internationale, le développement va se concentrer sur 9 villes françaises susceptibles d'accueillir la plus grande variété des marques IHG. • Une fois les forteresses consolidées, la ramification via Holiday Inn Express pourra s'étendre aux villes “secondaires”.

C'est un plan de bataille très formalisé que déploie l'équipe de développement d'IHG France, sous la houlette de Brice Marguet. Il s'appuie sur un argument majeur, la force de la centrale Holidex, l'un des outils les plus performants pour alimenter les hôtels en réservations. “Au niveau du groupe, Holidex pourvoit en moyenne 48% des nuitées d'un hôtel sous enseigne IHG”, justifie Brice Marguet. En ayant cédé la presque totalité de ses actifs immobiliers, IHG a réinvesti de gros moyens pour renforcer ses forces de ventes et son outil de réservation. “Nous pouvons faire la démonstration aux investisseurs que dans les grandes villes, nous sommes globalement plus performants que la concurrence”, assène Brice Marguet, déterminé à jouer de toute la palette des offres.L'équipe de développement refuse aujourd'hui des projets qui sortent du schéma. “Nous ne pouvons pas nous écarter des villes où il y a un marché international et où nous garantissons un chiffre d'affaires additionnel. Il faut se souvenir d'un chiffre vital pour nous : 9 voyageurs internationaux sur 10 ont séjourné au moins une fois dans un Holiday Inn. Nous attaquerons les villes secondaires quand notre notoriété en France sera suffisante”.“Nos clients sont majoritairement des voyageurs d'affaires qui se déplacent d'un pays à un autre et il faut donc nous concentrer en priorité sur les villes qui ont une vocation internationale”. Ce choix stratégique a permis de cibler Bordeaux, Lille, Lyon, Marseille, Montpellier, Nice, Paris, Strasbourg et Toulouse, métropoles qui pour la plupart accueillent déjà une ou plusieurs enseignes IHG, mais qui ont la capacité d'en avoir encore davantage. La notion de places fortes est au cœur de ce déploiement pour jouer la synergie d'enseignes complémentaires. “Sur ces villes identifiées, notre premier objectif est de gagner des parts de marché avec de nouveaux hôtels en déployant toute la gamme des enseignes qui couvrent les segments 3 à 5 étoiles. A Montpellier, c'est déjà bien engagé avec un Holiday Inn ouvert, un Crowne Plaza en chantier et un Holiday Inn Express programmé en 2011. A l'autre extrémité du spectre, notre présence à Lyon est très insuffisante avec seulement un Holiday Inn Garden Court, une enseigne que nous ne développons plus. C'est aujourd'hui notre ville prioritaire de développement”. En s'appuyant sur des constructions neuves très normées, avec des équipements calqués sur les exigences internationales en matière de sécurité notamment, IHG s'adresse à des partenaires ayant une bonne surface financière. “Cette année, nous avons engrangé 3 contrats de développement multiple avec des partenaires qui vont nous suivre sur plusieurs villes, mais nous travaillons aussi avec des entrepreneurs indépendants - notamment pour les projets Express - qui constituent encore la majeure partie de nos franchisés”.Cette politique de développement intense va de pair avec la remise à niveau du réseau. “Nous avons engagé une opération “relaunch” des enseignes Holiday Inn et Holiday Inn Express au niveau mondial, qui mobilise un milliard de dollars d'investissement, et cela passe forcément par la sortie des hôtels qui ne peuvent pas suivre. 112 hôtels sont sortis au premier semestre dans tout le réseau, le mouvement n'épargnera pas la France car il en va de la crédibilité de notre démarche. 1 200 hôtels sur 3 300 sont déjà rénovés au 1er septembre”, insiste Brice Marguet. “Le bénéfice est palpable avec une hausse moyenne de 6% du RevPAR après rénovation”.Sur le territoire français, une dizaine d'établissements sur les 57 sous enseignes sont déjà conformes au nouveau concept et une quarantaine d'autres ont entamé le processus de transformation. La date butoir de décembre 2010 est impérative pour rester dans le réseau.En dehors du cheval de bataille Holiday Inn et Holiday Inn Express, les autres enseignes sont mises en avant. “Crowne Plaza est aujourd'hui l'enseigne la plus dynamiques de notre portefeuille avec 120 hôtels dans le pipeline pour 360 en activité. En France, elle a vocation à s'installer dans les métropoles cibles, à commencer par Lyon qui cherche une enseigne internationale pour un gros porteur d'accueil de congrès”. Le dossier InterContinental Hôtel Dieu à Marseille est toujours engagé avec le choix de Jean-Philippe Nuel pour l'architecture intérieure, un projet financé par Axa, réalisé par la Cogedim, pour 294 chambres ouvertes à l'horizon 2013.La nouveauté est l'arrivée programmée de deux nouvelles enseignes du portefeuille IHG. Indigo, enseigne de conversion de bâtiments en hyper centre dans l'esprit boutique hôtel. Après une première incursion à Londres, l'équipe de Brice Marguet recherche les opportunités autour des Champs-Elysées, de l'Opéra ou du Quartier Latin. Par ailleurs, Staybridge Suite, l'enseigne long séjour, déjà implantée au Royaume-Uni, devrait faire son apparition à Paris, Toulouse ou Lyon, un marché porteur pour les cadres en mission.Autre priorité géographique affichée, la grande agglomération de Nice, étirée de Cannes à Monaco, avec un potentiel estimé suffissant pour les enseignes haut de gamme.L'équipe de développement refuse aujourd'hui des projets qui sortent du schéma. “Nous ne pouvons pas nous écarter des villes où il y a un marché international et où nous garantissons un chiffre d'affaires additionnel. Il faut se souvenir d'un chiffre vital pour nous : 9 voyageurs internationaux sur 10 ont séjourné au moins une fois dans un Holiday Inn. Nous attaquerons les villes secondaires quand notre notoriété en France sera suffisante”.

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