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La crise de la dette européenne et les sursauts de la géopolitique en Afrique du Nord et au Proche-Orient ont des effets collatéraux désastreux sur les destinations touristiques de la Sunbelt méditerranéenne. Elles devaient déjà faire face à la gestion de la saisonnalité, qui rend plus aléatoire la rentabilisation des investissements. Désormais, elles doivent affronter l’image négative que véhicule l’information quotidienne sur les révoltes populaires en Grèce, les émeutes en Egypte ou le processus démocratique chaotique d’Afrique du Nord. Cette terrible épreuve que vivent depuis des mois les hôteliers tunisiens, marocains, égyptiens ou grecs est aussi là pour nous rappeler la fragilité du marketing touristique et la nécessité d’une action collective pour restaurer la confiance et les séjours.
Les différentes crises sont venues amplifier une dérive qui entraînait déjà les économies touristiques méditerranéennes sur la mauvaise pente. Poussés par le rêve d’accueillir une clientèle plus rémunératrice, d’Europe et surtout des pays émergents, les hôteliers méditerranéens ont été piqués par le virus de la montée en gamme. Ils se sont progressivement éloignés du modèle économique qui correspondait aux moyens des clients d’Europe du Nord en quête d’un bon rapport qualité/prix au soleil. Aujourd’hui ces établissements sont en train de perdre sur les deux tableaux, coupés du circuit des destinations en vogue et rejetés par les anciens clients qui jugent la prestation inabordable.
La pente va être longue à remonter. Les destinations traditionnelles du pourtour méditerranéen ont un immense challenge à relever car, contrairement aux grandes métropoles d’affaires qui souffrent de pénurie de capacité, ce ne sont pas les destinations alternatives et les modes d’hébergement alternatifs qui manquent en matière de tourisme de loisirs. Il faut reconstruire solidairement toute la chaîne qui hisse une destination sur la carte touristique : les accès, les services, la culture, l’animation, des hébergements marchands en phase avec le marché… C’est aujourd’hui une question de survie pour ces pays, dont l’économie repose largement sur le tourisme.
C’est aussi une leçon pour les pays matures, qui ont la chance d’avoir une économie plus diversifiée et un tourisme plus équilibré. Cela ne veut pas dire qu’ils sont dispensés de mener aussi leur marketing de destination. Entre l’indifférence, voire le mépris des pouvoirs publics, et l’arrogance de certaines villes qui se croient intouchables, le danger se profile d’un manque de compétitivité au niveau planétaire. La mondialisation a, certes, favorisé le volume des séjours, elle a aussi rendu la planète plus petite, plus accessible, plus comparable. Il ne faut pas hésiter à revenir aux basiques pour ne pas être surpris par un nouveau cycle mondial, qui poussera les nouvelles destinations au détriment de celles qui se seront reposées sur leurs lauriers.
Il est impensable qu’une seule partie de la chaîne du service puisse agir seule. La destination est un ensemble impalpable et multiforme, qui construit sa réputation autant sur son attrait touristique que sa puissance économique, sur sa gastronomie et sa culture, sur sa capacité à imaginer déjà les nouveaux concepts qui vont séduire la clientèle. C’est cette réflexion commune pour un marketing de destination revisité qu’il est urgent de lancer.
Georges Panayotis
Directeur de la Publication
Georges Panayotis’
