Booking dévoile son vrai visage

Les relations entre les agences de réservations en ligne et les hôteliers ont déjà évolué du partenariat à la tension, et entrent aujourd’hui dans une nouvelle phase d’affrontement. La guerre commerciale à laquelle se livrent entre elles les agences en ligne a développé des pratiques dignes de la piraterie. Accrocs à la résa, les hôteliers paient aujourd’hui, au prix fort, la facilité dans laquelle ils se sont laissés entrainer. Et les nouvelles du front ne sont pas bonnes !

Ayant littéralement piétiné la concurrence tant à Paris qu’en régions, Booking profite de sa position dominante pour imposer de nouvelles règles du jeu. A la grande surprise de ses « partenaires », le site se réserve désormais le droit de revendre automatiquement une chambre que l’un de ses clients aurait annulé, histoire de ne pas perdre sa commission. Il bloque l’accès aux informations bancaires du client, histoire que l’hôtelier ne puisse pas réclamer de dédit pour no-show. Il supprime la communication des adresses mails de ses clients, pratique dérisoire pour éviter un contact direct entre l’hôtelier et son client. Tout cela ne caractérise pas des relations de confiance entre associés commerciaux.

En masquant ses clients par une burka virtuelle, Booking dévoile peut être ainsi son vrai visage, plus prédateur que partenaire. Mais attention, toutes ces pratiques sont aussi révélatrices de la crainte de voir son modèle fragilisé par l’évolution technologique ou la saine réaction des clients et des hôteliers. Les remparts construits à la hâte ne sont pas les plus solides. Colosses au pied d’argile, Booking, et ceux qui suivent son chemin, ont tout à craindre de la volonté de Google ou d’Apple de les titiller sur leur terrain. Les T-Rex du commerce en ligne aiguisent leurs dents pour dévorer ceux qui les gênent. Bien malin qui pourra prédire l’issue du combat. Un voile opaque va finir par se déchirer pour que le client s’interroge sur la valeur ajoutée d’un prestataire qui offre, au bout du compte, le même tarif que le site d’une enseigne. Les hôteliers peuvent dire merci au Best Available Rate, tant qu’ils en gardent la maîtrise. Il y a des combats sur lesquels ils ne doivent pas se méprendre : après avoir reconquis le droit de fixer leur tarif, ils doivent retrouver la maîtrise intégrale de leur inventaire, empêchant qu’une agence en ligne vienne se servir dans le PMS sans y avoir été invité.

Et sans doute, Booking, Expedia, Agoda, Trivago et les autres ne s’attendaient pas à une réaction aussi puissante des groupes hôteliers qui ont pris conscience que le marketing et la distribution étaient les deux moteurs indispensables pour faire tourner les opérations. En investissant massivement sur les marques, sur les outils de vente, sur la communication, ils redonnent du sens à la relation client. Ils se dotent d’outils neutres qui leur permettent de rétablir le lien direct, sans avoir à pactiser avec les sites communautaires. La distribution est l’un des chantiers majeurs de l’industrie hôtelière qui a perdu des points de rentabilité en ayant transféré une partie de sa force commerciale à des partenaires trop gourmands. La goutte d’eau Booking devrait leur ouvrir les yeux et susciter chez les hôteliers une insurrection salutaire. Ils ont raté les premiers pas de l’Internet et ont dû courir derrière les pionniers pour les rattraper. Il s’agit aujourd’hui de ne pas rater le virage des outils mobile et de conclure des partenariats intelligents avec les nouveaux acteurs. Couplé avec la revalorisation des marques, ce nouveau canal de distribution renforcera tout l’intérêt de la franchise. Et je parie que sur ce terrain, les hôteliers ont toutes les chances de gagner le combat.

Georges Panayotis
Directeur de la Publication
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