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La montée en puissance inexorable de la commercialisation via Internet s’accompagne d’une concentration des acteurs mondiaux de la vente en ligne touristique. Hier encore, les responsables Ventes & Marketing des groupes hôteliers pouvaient élaborer une stratégie multi-canaux dans laquelle les agences en ligne étaient des partenaires, coriaces dans la négociation, mais générateurs de nouvelles clientèles. Aujourd’hui, les géants Booking, Expedia, Lastminute et autres Opodo lancent une véritable OPA sur la clientèle hôtelière en s’attachant leur fidélité, leur confiance et en orientant leur choix quitte à les détourner de leurs habitudes vis-à-vis de leurs enseignes habituelles.
Dans cette course, les seules entreprises qui peuvent déjouer leurs plans sont les autres géants du Net, Google, Facebook ou Apple qui arrivent tels des Chevaliers Blancs, en proposant une alternative séduisante aux hôteliers via de nouveaux canaux de ventes. Avec un modèle économique moins coûteux, ils veulent fédérer les enseignes et les hôteliers indépendants en réunissant leurs offres dans d’immenses bases de données. Le danger est le même, l’évasion définitive du fonds de commerce au profit des intermédiaires. Jouant astucieusement sur leur dimension planétaire, les acteurs du Web sont moins regardants sur les règles de confidentialité des profils clients, sur l’accès à des informations personnelles qui peuvent être exploitées sans le contrôle des commissions d’éthique nationales. Sur certaines grandes places, ils ont atteint une véritable position dominante qui leur permet de dicter leurs conditions tarifaires.
Est-il trop tard pour réagir ? Certainement pas, mais il est urgent de le faire. La mise en place aux Etats-Unis d’une plateforme de réservation hôtelière commune par sept des dix premiers groupes mondiaux est un premier signe qui s’appuie sur la valeur ajoutée des marques. La puissance collective et la notoriété cumulée de dizaines d’enseignes constituent une riposte pertinente à ceux qui ne vendent qu’un tarif dans des hôtels interchangeables.
La maîtrise de la distribution sera plus facile si elle s’appuie sur l’envie des clients de séjourner dans des établissements qui correspondent à leurs envies, leurs statuts ou leurs valeurs. Les hôtels passe-partout, sans saveur ni personnalité, qui n’ont que leur localisation à vendre, ont tout à craindre de la puissance des distributeurs qui ont capté la confiance des clients. Il faut absolument investir dans une nouvelle hôtellerie qui va émerger du lot et se construire sa clientèle. Il est très révélateur de voir que les nouveaux concepts en hôtellerie économique ou en hôtellerie d’affaires urbaines ont une part très importante de leurs ventes en ligne sur leur propre site. Et puisque l’affrontement qui est inévitable joue sur les rapports de force, la puissance d’un réseau autour d’une marque reconnue est le meilleur contrefeu à allumer contre la domination des distributeurs. Le marketing hôtelier ne doit pas abandonner le terrain.
La stagnation actuelle du parc hôtelier, notamment dans les pays développés comme la France, le Royaume-Uni ou l’Allemagne crée un danger de pénurie qui ne facilite pas le choix du consommateur. Il est difficile de comprendre pourquoi le financement bancaire est si compliqué, pourquoi les incitations à l’investissement sont si faibles pour un secteur qui fait marcher le bâtiment, stimule la fréquentation, génère des entrées de devises et lutte contre le chômage ?
On attend en France un discours des candidats à la présidentielle aussi stratégique que celui prononcé par Barack Obama, qui semble avoir été touché par la grâce du Tourisme.
Georges Panayotis
Directeur de la Publication
Georges Panayotis’
